Publicidad programática: todo lo que necesitas saber antes de lanzar tu primera campaña publicitaria

Escrito por

Digital Menta

DIGITAL · 25 / 07 / 2022

Como mucha gente, habrás oído hablar de la publicidad programática. ¿Tienes una vaga idea de lo que es, pero no estás seguro de entenderlo todo o de cómo utilizar esta palanca de la publicidad digital? No te preocupes, este post pretende ayudarte explicando de la forma más sencilla posible qué es la publicidad programática, cómo funciona y, sobre todo, cuál es su valor añadido para tu negocio. 

¡Empezamos!

Compra Programatica

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un método de compra automatizada de medios de comunicación que transmite el mensaje adecuado a los usuarios en el momento adecuado, en el contexto y al precio adecuado.

En los últimos 10 años, la publicidad programática ha revolucionado poco a poco el panorama del marketing digital. Por una parte, ha abierto la puerta a una publicidad más centrada en el consumidor y, por otra parte, ha dado lugar a una verdadera democratización del espacio publicitario

¿Cuál es el ecosistema de la publicidad programática?

La publicidad programática es posible gracias a la unión de dos sistemas: 

  • una SSP (Supply Side Platform), que permite a los editores de sitios web poner sus espacios publicitarios a disposición de las organizaciones que deseen comprarlos; 
  • y las plataformas de compra conocidas como DSP (Demand Side Platforms), entre las que los operadores seleccionan los mejores espacios publicitarios para los anunciantes.

Te dejamos con esta imagen recapitulativa del ecosistema de la publicidad programática, realizada por BidBalance, nuestra agencia de publicidad programática

Programatica Ecosistema Bidbalance

¿Cómo se compran espacios publicitarios en la publicidad programática?

Existen varias formas de comprar inventario publicitario, y es que existen tres tipos diferentes de marketing programático:

  • Programática directa: este tipo de marketing programático da al anunciante un control total sobre el sitio donde se mostrará su anuncio. También pone en contacto directamente al comprador y al vendedor.
  • Puja en tiempo real (RTB): es el sistema más utilizado por los anunciantes. En resumen, la empresa utiliza un algoritmo para encontrar una combinación ideal de cliente, sitio web y coste. El RTB utiliza las subastas públicas y el Big Data.
  • Subasta privada (PMP): es el sistema a medio camino entre el RTB y la programática directa. El vendedor de espacios publicitarios invita a determinados anunciantes a pujar por un espacio en su sitio. A diferencia de la compra programática directa, la subasta privada permite al propietario del sitio web tener más control sobre los anuncios que se muestran.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Las plataformas de compra programática van más allá de la simple puja y es lo que te explicamos a continuación.

Las DSP ofrecen sofisticadas herramientas para que las agencias y los anunciantes definan el presupuesto, la audiencia, la ubicación y el contenido de sus campañas. 

Basándose en estos criterios, el DSP utilizará algoritmos para ejecutar múltiples ofertas simultáneamente en tiempo real y ajustar el precio de la oferta y la selección de impresiones para cumplir los objetivos de la campaña. 

Compra Programatica

Ecosistema de la publicidad programática – Fuente: IAB Spain

Todo esto ocurre automáticamente, en tiempo real:

  1. La impresión está disponible
  2. La página web está cargada
  3. La subasta se realiza en tiempo real
  4. Los licitadores responden
  5. El anuncio ganador se distribuye al instante
  6. La campaña se ejecuta y los consumidores interactúan
  7. La plataforma programática utiliza los datos entrantes
  8. La plataforma programática reselecciona y optimiza los anuncios, las audiencias, el precio y el contexto, reteniendo solo los de mejor rendimiento.

Este proceso tiene lugar a través de una serie de aplicaciones y herramientas que forman parte de la infraestructura de la campaña programática. Estas aplicaciones funcionan como agentes de control que garantizan el buen funcionamiento de las campañas y aseguran el entorno seguro en el que evolucionan, al tiempo que sirven a los objetivos que se han fijado. Podemos destacar entre otros:

  • Ad Verification, el proceso de comprobación de que el anuncio se muestra en el lugar correcto y según la elección del anunciante o de la agencia. También es el proceso que sirve de barrera al fraude. 
  • Brand Safety: el proceso de evitar que la marca sea expuesta en contextos y contenidos inapropiados.
  • DMPs (Data Management Platforms): son las plataformas de gestión de datos
  • Plataformas DCO (Dynamic Creative Optimisation): las plataformas que gestionan las diferentes creatividades y mensajes para servir variaciones de los mismos en función del perfil y el comportamiento del consumidor.

Los formatos en la publicidad programática

Existen diferentes formatos que puedes utilizar para crear la mejor campaña programática posible. Los repasamos a continuación.

  • Los formatos display IAB conocidos como clásicos: los conoces bien, son los formatos más utilizados como los banners o los skyscrapers. Están catalogados en formatos pequeños (468×60, 300×250, 120×600), medianos (728×90,160×600, 300×600) y grandes (970×250, 1000×300, 1800×1000) en función del dispositivo utilizado. Estos formatos se utilizan principalmente con fines de marca (branding) para llegar al mayor número de usuarios posible (alcance o reach).
  • El native advertising: es un formato cada vez más utilizado debido a que se presenta como una publicidad menos intrusiva y requiere menos tiempo de creación. El native advertising se utiliza principalmente para dirigir el tráfico a un sitio. De hecho, registramos un porcentaje de clics más elevado que con los formatos clásicos de IAB.
  • El formato vídeo: puede ser in-stream (inserción en un contenido de vídeo como en YouTube) o out-stream (visualización fuera de un contenido de vídeo). El vídeo, que ha sido ampliamente probado hoy en día como lo hemos visto a través del vídeo marketing o TikTok Ads, tiene la ventaja de ser más impactante y dinámico que un banner fijo o nativo. En programática, se utiliza a menudo para mejorar la imagen de marca.
  • Los anuncios audio: destacamos tres tipos de inserciones de audio:
  • Pre-roll o integración del anuncio publicitario al principio del flujo (Webradios + FM). Se recomienda un formato corto de 5 a 20 segundos de media.
  • Mid-roll o integración del anuncio publicitario durante la escucha de la radio. Se utilizan los formatos clásicos de anuncios de radio (10, 15, 20, 25 y 30 segundos).
  • Post-roll o integración del anuncio al final del flujo, aunque este se utiliza menos.
  • Los anuncios de televisión: la televisión programática está revolucionando la compra de medios en la televisión actual. La evolución de este medio tradicional conduce a campañas cada vez más refinadas y permite una optimización más rápida y ágil en función de los resultados obtenidos.
  • DOOH: a menudo se olvida, pero la publicidad digital programática no se limita a la web. También es posible comprar espacios de publicidad exterior. El Digital Out-Of-Home (DOOH) es una buena estrategia de marketing para los productos y servicios locales. ¿Su objetivo? Impactar al usuario en un entorno fuera de casa. Descubre la innovadora campaña programática de BidBalance y Yahoo para VidaCaixa.

Dooh Bidbalance Vidacaixa

La segmentación en publicidad programática: ¿qué posibilidades tienen las empresas?

Como en todas las campañas de marketing digital, la segmentación es una cuestión clave. Como lo hemos mencionado antes, uno de los puntos fuertes de la publicidad programática es su capacidad para segmentar de forma exacta y precisa. 

Te contamos a continuación las diferentes segmentaciones que puedes utilizar para llegar a tu público objetivo.

Targetting Publicidad Programatica

  • Segmentación contextual: se refiere al contenido de la página donde se encuentra el sitio. Por ejemplo, un artículo sobre una ola de calor en el que tendría sentido promover la venta de ventiladores.
  • Segmentación temática: la segmentación es similar a la anterior, salvo que aquí se refiere al sitio web en sí. Ejemplo: una revista especializada en decoración en la que sería interesante anunciar una nueva colección de mobiliario.
  • Segmentación por palabra clave: el anunciante puede definir una lista de palabras clave. Cuando un sitio con espacios publicitarios los utiliza, se ofrece al anunciante la opción de anunciarse.
  • Segmentación por comportamiento: si un usuario muestra un comportamiento que interesa a un anunciante, este puede enviarle un anuncio.
  • Segmentación geográfica: por ejemplo, Comunidad Valenciana o España. Esto beneficia sobre todo a las empresas locales. En la misma línea, se puede optar por la segmentación por idiomas.
  • Segmentación por audiencia: destacamos tres principales:
    • First Party: son los datos recogidos por el anunciante.
    • Second Party: se trata de los datos recogidos por otro socio anunciante, que acepta compartirlos. 
    • Third Party: se trata de datos de terceros, es decir, datos declarados o detectados, como los que ofrece un editor.

Ahora que conoces todas las posibilidades de segmentación, veamos por qué es importante activar campañas de publicidad programática.

¿Por qué utilizar la publicidad programática en tu estrategia de marketing digital?

La publicidad programática presenta varias ventajas que pueden beneficiar a tu estrategia de marketing digital. Sigue leyendo para descubrir los principales beneficios del marketing programático.

Apoyar a los usuarios a lo largo de su proceso de compra

Sean cuales sean los objetivos de la empresa, la publicidad programática te permite llegar a los usuarios desde el principio hasta el final de su recorrido para maximizar tus conversiones. ¿Quieres conocer todo de los embudos de conversión y descubrir cómo te ayudan a comprender a tus clientes potenciales? No te pierdas nuestro post sobre el funnel de conversión.

La data como recurso central en tu estrategia

La data es el oro del siglo XXI. Posicionada en el centro de cualquier estrategia de marketing digital, la data es lo que hace que las campañas de publicidad programática sean tan eficaces, ya que te permite impactar a aquellos usuarios que realmente te interesan. Además, mediante el seguimiento de la data, podrás fácilmente volver a dirigirte a los consumidores que ya han interactuado con tu marca; es el retargeting.

Marketing Programatico

Aumentar el alcance de las campañas

Gracias a la riqueza de inventarios y formatos disponibles, la publicidad programática ofrece a los anunciantes un espacio publicitario monetizado muy amplio. Aunque la visibilidad de los anuncios depende en gran medida de la actividad de los usuarios en los sitios de difusión, ciertos lugares garantizan mejores índices de visibilidad que otros. 

Segmentación ultra precisa

La llegada del Big Data ha permitido crear audiencias muy específicas que ya no dejan lugar al azar en la segmentación de las campañas. Este colosal volumen de datos es estructurado y aprovechado por algoritmos para garantizar que cada inversión publicitaria sea rentable, lo cual te permite dirigirte a los usuarios en función de una infinidad de criterios como intereses, geografía, sociodemografía, comportamiento o intenciones de compra de productos específicos.

Optimización de la campaña

La potencia de los algoritmos que actúan en la publicidad programática permite el control automático y la optimización diaria de las campañas para aumentar la rentabilidad, lo que forma parte de una estrategia omnicanal para trabajar en todo el embudo de conversión.

Una ventaja Brand Safety

En el marco de la publicidad programática, tienes el control total de tu imagen de marca. Gracias al sistema de «Whitelists» (listas de sitios web fiables en los que un anunciante puede posicionarse) y «Blacklists», los anuncios no se difunden en medios fraudulentos o que traten temas sensibles. 

Estrategia programática: 4 consejos para conseguir tus objetivos de marketing programático

¿Ya te quieres lanzar en la publicidad programática? No te pierdas estos cuatro consejos que te ayudarán a definir una estrategia programática para llevar tus campañas de marketing programático al siguiente nivel.

Llega a tu audiencia en el momento adecuado en múltiples pantallas y canales

Con una estrategia programática muy bien definida, puedes identificar las audiencias exactas que buscas a través de los millones de sitios, aplicaciones y vídeos que están viendo. Incluso si navegan de una pantalla a otra, la programática permite medir el impacto en tiempo real y ofrecer un anuncio de vídeo para móviles a una persona y un anuncio de pantalla para tabletas a otra.

Identifica los momentos importantes

Te recomendamos recopilar y organizar los datos sobre tu audiencia: aplicaciones y tiendas visitadas, sitios web visitados y vídeos vistos. De esta manera, tendrás una imagen completa del recorrido de compra de tu cliente y podrás identificar los momentos decisivos. Gracias a ello, no solo podrás dirigirte a una persona concreta, sino también llegar a nuevas audiencias que correspondan a tus objetivos de ventas. 

Ofrece una creatividad relevante

Gracias a la data y el enfoque customer centric de la programática, puedes combinar los datos de tu audiencia con indicadores contextuales como la ubicación, la hora del día o el tiempo, lo cual te permitirá diseñar una creatividad altamente personalizada.

Mide el impacto y reacciona rápidamente

Medir la eficacia de tus campañas y mensajes te permite evaluar el impacto real de cada anuncio y canal y valorar su peso en tu tasa de conversión. Con las herramientas de medición adecuadas, podrás obtener respuestas a muchas de tus preguntas y optimizar tu campaña durante la entrega.

En conclusión 

En resumen, la publicidad programática representa una nueva palanca en el marketing digital. Gracias a su enfoque customer centric y a sus diversas herramientas, tanto de segmentación como de optimización, el marketing programático garantiza una distribución eficaz y precisa. Utilizando esta herramienta no solo podrás llegar a tu público objetivo, sino también a nuevos públicos, manteniendo el control total de tu imagen de marca. ¿Quieres conocer todas las ventajas y los límites de la publicidad programática? ¡No te pierdas nuestro post dedicado!

¿Buscas asesoramiento para lanzar tu primera campaña de publicidad programática? No dudes en ponerte en contacto con nuestro equipo, ¡estaremos encantados de acompañarte en tu nueva aventura programática!

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