Diccionario de Google Ads

Tanto si acabas de aterrizar en el mundo de Google Ads (antiguo Adwords) como si eres un Account Manager con experiencia, siempre viene bien tener a mano una guía con los términos actualizados del mundo del PPC. Además, este diccionario de Google Ads servirá de refresco y de ayuda para entender muchos de los tecnicismos que habitualmente presentamos en nuestros artículos.

Conceptos de nuestro Diccionario de Google Ads

Empezaremos con las nociones más básicas y esenciales que todo diccionario de Google Ads debe tener:

PPC (Pago Por Clic o pay per click) – Un método de publicidad, donde el anunciante paga por cada clic recibido a través de las diferentes plataformas, entre ellas Google Ads.

Puja o bid – La cantidad máxima que se está dispuesto a pagar por un clic, una impresión o incluso una conversión dentro de nuestros grupo de anuncios o campañas.

Tipos de Puja – Hay varias maneras de realizar una puja a la hora de mostrar nuestros anuncios. En concreto existen tres tipos de pujas: centrada en los clics (CPC), en las impresiones (CPM), o en las conversiones (CPA).

Gestión de campañas PPC – Servicio proporcionado por agencias certificadas o profesionales que ayudan a las empresas a alcanzar sus objetivos de PPC y maximizar la rentabilidad.

Landing Page – Página web o url donde llevamos a los usuarios después de hacer clic en un anuncio. Es importante tener en cuenta que la calidad de la página de destino es un factor muy importante para determinar el nivel de calidad de nuestro anuncio.

Píxel, Código de seguimiento o etiqueta – Pequeño fragmento de código agregado a una página web para poder recoger un evento o acción realizada por el usuario después de hacer clic en un anuncio. Es lo que permite el seguimiento de las conversiones y micro-conversiones.

Configuración de la etiqueta

Remarketing – Permite a los anunciantes mostrar anuncios a los usuarios que han visitado previamente su sitio web.

Grupo de Anuncios – Cada grupo de anuncios que forma una campaña incluye una serie de elementos; keywords, anuncios, extensiones, audiencias, ubicaciones, emplazamientos, etc.

Campaña – Cada campaña se compone de varios grupos de anuncios que comparten un objetivo, un presupuesto, una ubicación, un idioma, una estrategia de puja y otra hilera de piezas fundamentales para la optimización de esta misma.

Audiencias – En PPC, el público se utiliza para definir los clientes objetivo con los anuncios de PPC. Un público también puede ser un grupo específico de usuarios que han visitado alguna página de un sitio web o han llevado a cabo una acción determinada. Son públicos que se pueden emplear en campañas de remarketing. Los anunciantes también pueden crear combinaciones personalizadas, que pueden ser una buena manera de llegar a públicos más específicos.

Presupuesto diario – Un importe fijado para cada campaña publicitaria para especificar cuánto, en promedio, desea gastar cada día. No obstante, hay que saber que en un solo día, se podría llegar a duplicar el presupuesto indicado, o lo que es lo mismo, gastar hasta un 100% más de presupuesto.

Presupuesto compartido – Es una funcionalidad que permite definir un único presupuesto para un conjunto definido de campañas. Útil para facilitar el manejo de presupuestos en múltiples campañas pero no recomendable si queremos maximizar la rentabilidad de una cuenta.

Conceptos sobre herramientas de Google Ads

Seguimos con más conceptos clave, en este caso sobre herramientas internas o externas a la plataforma:

MCC (Mi centro de clientes) – Una poderosa herramienta para el manejo de varias cuentas de Google Ads. Los MCC son ideales para grandes anunciantes con más de un país o cuenta e incluso para agencias.

Google Merchant Center – Una herramienta clave que ayuda a los anunciantes a subir los feeds de productos para que estos se utilicen en las campañas de Google Shopping.

Google Editor (Google Ads Editor) – Un software gratuito de Google que permite realizar cambios en las cuentas de forma masiva. Añadir nuevas campañas, adgroups, anuncios, palabras clave, hacer cambios de pujas y demás, incluso de manera offline.

Planificador de palabras clave (Keyword planner) – Herramienta gratuita dentro de la interfaz de Google Ads que es útil para estimar el volumen de tráfico, identificar las palabras clave negativas y determinar el nivel de competencia. Los anunciantes también pueden utilizar esta herramienta para descubrir nuevas palabras claves y hacer estimaciones de cpc medio.

Planificador de palabras clave de Google Ads

Historial de cambios – También dentro de la interfaz, encontramos una herramienta o sección que muestra los cambios que se han realizado en la cuenta durante los últimos años. Se pueden ver en detalle qué cambios de puja, de estado, e inclusión de nuevas palabras clave se han realizado, así como quién los ha realizado.

Scripts de Google Ads – Programas desarrollados en JavaScript que permiten realizar múltiples acciones en las cuentas de manera masiva y automatizada. Es una de las funcionalidades más avanzadas de Google.

Search Query Report (SQR) – También conocido como “Informe de términos de búsqueda”, la incorporación de este script permite a los anunciantes revisar las consultas de búsqueda que han activado nuestros anuncios. Este script es muy bueno para la identificación de nuevas ideas de palabras clave rentables y el bloqueo de consultas irrelevantes.

Programación Horaria – Ajuste que permite controlar y especificar qué horas y días de la semana se quiere que aparezcan los anuncios, en base al éxito esperado. Existen scripts que facilitan esta tarea y realizan cambios horarios de forma automatizada.

Reglas Automatizadas – La interfaz de Google Ads permite crear reglas que ajustan automáticamente el estado de anuncios, presupuestos y ofertas, lo que nos permite ser más eficientes gestionando las campañas. Además se pueden personalizar en función de los KPI’s.

Software de Optimización – Este tipo de software se utiliza principalmente para el control automático de las pujas. Además, un software de este tipo también es útil para la consolidación de múltiples canales de publicidad en un solo lugar, así como para crear reglas de alto nivel (de negocio). Es muy útil para optimizar las cuentas de PPC de un tamaño ya considerable. Acquisio, Kenshoo o Marin Software son algunos de los más conocidos.

Términos relacionados con los tipos de campañas y sus anuncios

También es fundamental, dentro de este diccionario de google ads, aclarar las ideas relacionadas a los tipos de campañas y sus anuncios:

Tipos de campañas en Google Ads

Anuncios gráficos o display ads – Anuncios  gráficos para ayudar a promover un negocio con un enfoque más de marca y de generación de awareness. Anuncios de este tipo permiten una variedad de tamaños y formatos, como estático, animado o flash.

Anuncios de vídeo TrueView – Anuncios de vídeo a través de Google Ads que le dan a los usuarios la opción de saltar o no un anuncio en Youtube.

Anuncio de texto o search ads – Es el anuncio de texto estándar de Google Ads, generalmente incluye un titular (25 caracteres de longitud), dos líneas de texto descriptivo (35 caracteres por línea) y la URL de destino (la URL visible se limita a 35 caracteres).

Anuncios de shopping – Anuncios de búsqueda de Google Shopping que incluyen información sobre productos (imágenes, precios, y los nombres comerciales) sin necesidad de palabras clave, ya que se basan en la información obtenida del feed de productos de Google Merchant.

Estado del Anuncio – El estado de un anuncio describe si ese anuncio puede mostrarse, y si es así, si hay alguna restricción de políticas sobre cómo o cuándo se puede ejecutar. Los estados pueden ser bajo revisión, Elegible, Aprobado y algún otro.

Palabra clave o Keywords – Una palabra o frase que los anunciantes PPC usan para mostrar los anuncios en los resultados de búsqueda patrocinados.

Palabras clave negativas – Los anunciantes pueden añadir palabras clave negativas a su cuenta por lo que sus anuncios no se muestran cuando un cliente escribe en una consulta de búsqueda que contiene esa palabra clave.

Concordancia Exacta – El más específico de los tipos de concordancia de palabras clave que activa un anuncio cuando los usuarios escriben la palabra clave exactamente como es y en el mismo orden. Lo que mayor relevancia nos dará aunque el alcance será el mínimo de todos los tipos de concordancia.

Concordancia de Frase – Ajuste de palabra clave que permite que los anuncios aparezcan sólo cuando la búsqueda de una persona incluye la frase exacta de la palabra clave con términos delante o detrás de dicha frase.

Concordancia amplia – Significa que el anuncio puede mostrarse si un término de búsqueda contiene los términos de palabras clave en cualquier orden, y posiblemente junto con otros términos. Los anuncios también se pueden mostrar de forma singular o plural, sinónimos, en búsquedas relacionadas, y otras variaciones relevantes. Hay que tener mucho cuidado con las concordancias amplias ya que pueden ser muy ineficientes, sobre todo para presupuestos pequeños.

Tipos de concordancias

URL de destino – La dirección URL de la página a la que se está enviando tráfico a partir de los anuncios de PPC.

URL visible – URL que se muestra en los anuncios de PPC. Puede no existir y ser diferente a la URL de destino aunque tiene que ser del mismo dominio que la URL de destino. Se suele emplear para complementar los mensajes de los anuncios y para ganar en relevancia.

Orientación contextual – Orientación basada en palabras clave que muestra los anuncios en sitios relevantes de la Red de Display mediante palabras clave y / o temas.

Términos relacionados con la configuración de las campañas

No podían faltar en el diccionario de google ads los términos relacionados con la configuración de las campañas:

Puja Manual – Estrategia de puja en la que determinamos y atribuimos un cpc máximo a nuestros adgroups, keywords, y demás. De manera que la gestión y la optimización de las pujas recae sobre nosotros.

Puja manual

CPC mejorado (Enhaced CPC) – Estrategia de puja diseñada para la gestión automática de las pujas. Este sistema predice qué puja es la más adecuada o tienen más probabilidades para conseguir el objetivo.

Maximizar conversiones – Estrategia de puja que utiliza los datos del historial de conversiones para predecir las pujas en la subasta que ayuden a maximizar las conversiones. Útil para hacer una gestión semi-automatizada aunque para sacar el máximo rendimiento puede no ser suficiente.

Partners de Búsqueda – Websites asociados con Google para mostrar nuestros anuncios. Esta opción puede ser desactivada si se precisa ya que, lamentablemente, no se puede optimizar el rendimiento de los partners.

Extensiones de anuncios – Aumentan la probabilidad de que los usuarios hagan clic en los anuncios. Los anunciantes pueden incluir direcciones comerciales, números de teléfono, vínculos a sitios adicionales u otra información.

Extensiones de enlaces de sitio – Característica que muestra enlaces a diferentes páginas de un sitio web bajo el texto del anuncio. Los enlaces a sitios deben dirigir a los usuarios a una URL de destino diferente a la principal del anuncio.

Extensiones de ubicación – Tipo de extensión que incluye una dirección comercial y número de teléfono en los anuncios de texto. Estos pueden ser una gran manera de ayudar a atraer más clientes a los negocios locales.

Extensiones de llamadas – Muestran un número de teléfono junto con los anuncios PPC. Útil para negocios locales como restaurantes.

Limitación de frecuencia – Característica que permite a los anunciantes crear un límite del número de veces que los anuncios deben aparecer a la misma persona en la Red de Display. Útil para no saturar a los usuarios de internet con nuestra marca.

Ubicaciones gestionadas – La orientación por ubicación permite a los anunciantes de Google Ads elegir los sitios concretos de la red de contenido de Google en los que quieren que se muestren los anuncios.

Categorías de interés – Permite llegar a las personas en función de sus intereses, que navegan a través de páginas de la Red de Display de Google.

Exclusiones de Ubicación – Similares a una palabra clave negativa, evitan que los anuncios aparezcan en páginas web individuales o categorías de sitios web. Estas están diseñados para ayudar a aumentar la relevancia y el control de la colocación de anuncios en la Red de Display.

Orientación por temas – Se basa en el contenido de los sitios web y la forma en que Google les clasifica.

Etiquetas de Google Ads – Permite a los anunciantes organizar los elementos dentro de las cuentas en grupos para agrupar la información más rápido y más fácil en función de las necesidades de los anunciantes. Las etiquetas se pueden aplicar a las palabras clave, campañas, grupos de anuncios y anuncios.

Conceptos sobre métricas

Por último, tampoco podemos dejar de lado la definición de las métricas más determinantes en nuestro diccionario de google ads:

Impresiones – Número de veces que se muestra o se imprime un anuncio.

CTR (Click-Through Rate) – El CTR se define dividiendo el número de clics en un anuncio entre el número de impresiones. Es una de las métricas más importantes a la hora de analizar el éxito de una anuncio, adgroup o campaña.

CPC medio (Coste por clic medio) – El importe medio que se paga por clic a nivel anuncios, keywords, adgroups, campañas o cualquier elemento agregado de Google Ads. El CPC medio se calcula dividiendo el coste total por el número total de clics.

Modificar columnas de los grupos de anuncios

Conversión – Acción realizada por un visitante en el sitio web, tales como rellenar un formulario o hacer una compra. Google rastrea a los visitantes hasta 90 días después del clic, por lo que la conversión puede suceder varios días después de que el usuario haga clic en nuestro anuncio.

Lead – Acción realizada por un usuario dentro de nuestro sitio web como; rellenar un formulario, enviar un correo electrónico o la descarga de un documento técnico. Así los anunciantes pueden retener la información de este usuario para su uso posterior con fines comerciales o informativos.

Tasa de Conversión – Conversiones dividido por clics, que representan la tasa a la que un clic en un anuncio dio lugar a una conversión o acción deseada. Es una de las métricas más importantes a nivel de optimización de cuentas en Google Ads.

CPC (Coste por clic) – La cantidad de dinero que un anunciante paga a la plataforma por un clic en su anuncio.

CPL (Coste por lead) – También se conoce como coste por adquisición (CPA), se refiere a la cantidad de dinero que un anunciante paga por acción, normalmente un registro.

CPM (Coste por mil) – Indica el coste que se paga por cada mil impresiones de un anuncio en la red de display.

CPV (Cost-per-view) – Usado con campañas de vídeo TrueView. En las campañas de Youtube se paga solo si un usuario ve el anuncio completo o 30 segundos de dicho anuncio (lo que se de antes).

 Impression Share – Es el número de veces que se ha mostrado un anuncio, dividido por el número estimado de impresiones que sería elegible para recibir. La elegibilidad se basa en la configuración de orientación de los anuncios actuales de los estados, de aprobación, las ofertas y los niveles de calidad.

ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) – Relación de dinero ganado o perdido en una relación de inversión a la cantidad de publicidad (PPC) dinero invertido.

ROI (Retorno de la inversión) – Relación de dinero ganado o perdido en una inversión en relación con la cantidad de dinero invertido.

View-through conversion o Post-view conversion – Proporciona una medición del número de conversiones que ocurrieron dentro de los 30 días después de que un usuario vio un anuncio.

Posición media – El orden en el que aparece el anuncio en una página en relación con otros anuncios pagados. Una posición del anuncio de “1” significa que el anuncio es el primer anuncio en una página. Las posiciones de uno a 3 son las que mejor funcionan normalmente a nivel de CTR, pero ojo hay que buscar la posición que mejor rentabilidad ofrezca al anunciante.

Nivel de calidad – Una fórmula compleja y parcialmente oculta empleada por los motores de búsqueda que tienen en cuenta el CTR esperado, la relevancia y la calidad de la landing page. Esto se multiplica por el CPC máximo para calcular el ranking del anuncio para determinar la posición del anuncio.

Ad Rank o Ranking del anuncio – No se debe confundir con la posición del anuncio, el Ad Rank es un valor que se utiliza para determinar la posición del anuncio en el algoritmo de Google. Es la multiplicación de la oferta por el nivel de calidad.

Y aquí terminamos, de momento, con este diccionario de Google Ads. Esperamos que os sirva para asentar conceptos que, por otra parte, iremos actualizando debido al dinámico entorno en el que nos movemos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Written by

Marc Salvador

SEM · 16 / 10 / 2018

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