Lead Scoring, aprende a gestionar los leads

¡Socorro, tengo una base de datos llena de Leads pero no sé qué hacer con ellos ni por donde empezar! ¿Es tu problema? De nada sirve coleccionar Leads sino sabemos cómo gestionarlos para que caigan rendidos ante nuestros productos y servicios.

Si ya hemos puesto en marcha una estrategia de Lead Nurturing para nuestra empresa, uno de los pasos imprescindibles es definir una metodología de Lead Scoring.

Un sistema de puntuación que nos permita descubrir cuales son los usuarios con potencial de convertirse en clientes y cuales necesitan continuar recibiendo impactos de nuestras campañas de Email Marketing.

Por ello, en este artículo os voy a hablar de qué es, para qué sirve y como implementar el Lead Scoring dentro de tu empresa ¡Gestiona bien tus Leads y alcanza el éxito!

¿Qué es el Lead Scoring?

Es una metodología complementaria al Lead Nurturing, que suele aplicarse a campañas de Email Marketing en una estrategia de Inbound Marketing. Permite clasificar el grado de interés de un lead y su nivel de preparación para la compra de un producto o servicio.

Es fundamental que a la hora de crear una estrategia de Lead Scoring el departamento de ventas y el equipo de marketing estén completamente alineados (S-marketing).

En ese sentido, se trata de una sistema clave para la puntuación y gestión de leads, ya que nos permite realizar acciones de marketing más efectivas y optimizar los esfuerzos para no desperdiciar tiempo y dinero en los procesos de ventas y acortar los ciclos de compra de los usuarios.

¿Para qué sirve el Lead Scoring? 

Muchas empresas no tienen los medios necesarios para atender a todos los Leads, por lo que es importante priorizar con los que se tienen más oportunidades.

Conocer en profundidad a los clientes potenciales permite también personalizar los mensajes para captar un mayor interés y tener más posibilidades de éxito. 

Por ello, el lead scoring supone un aumento de la eficiencia de las ventas, puesto que se focalizan los esfuerzos únicamente en los leads que tienen mayor probabilidad de generar ingresos. Los equipos gastan menos tiempo y dinero en vender y más en cerrar ventas.

Las 2 dimensiones del Lead Scoring: 

¿En qué nos basamos para la puntuación de un Lead? A continuación os explico las 2 dimensiones que nos ayudan a determinarla:

1. Lead Scoring Explícito

Información observable o directa, es decir, que el usuario ha compartido contigo normalmente a través de un formulario de registro. Se conforma por datos demográficos, firmográficos y el BANT. Estos elementos son los que determinan cuanto se aproxima ese usuario potencial a tu «cliente ideal».

• Factores demográficos (edad, educación, trabajo, localización, sexo, etc). Este factor es el que tendremos en cuenta en el caso de tener un B2C (business to consumer)
• Factores Firmográficos (características de la organización, nombre de la compañía, localización, ingresos, servicios y productos, sector, etc). Por el contrario, estos datos solo se tendrán en cuenta en el caso de tener un B2B, ya que nuestros «leads» serán empresas. 
• BANT: Se trata de un conjunto de datos más avanzados que los anteriores. Tenemos que responder a una serie de preguntas en torno a 4 conceptos:
  • Budget: ¿Se puede este lead permitir este producto o servicio?
  • Authority: ¿Tiene el lead la autoridad para comprar tu producto? ¿Quién toma la decisión?
  • Need: ¿Hay algún problema o necesidad que tus productos o servicios puedan resolverle?
  • Time: ¿Cuando estará preparado para la compra?

2. Lead Scoring Implícito

Consiste en trackear el comportamiento de los usuarios a través de herramientas de Marketing Automation para medir el nivel de interés que tienen respecto a nuestros productos o servicios.

A partir de las acciones que el usuario va realizando podemos averiguar si se encuentra en una etapa de maduración temprana, si todavía necesita ser «educado» o si es un lead activo que ya está considerando la compra.

Cada una de las acciones deberá tener una puntuación. No será lo mismo un usuario que abre un email informativo que otro que abre un email con una oferta.

El Buyer Journey, es decir, el momento en el que se encuentra el Buyer persona en el ciclo de compra, también será esencial para saber qué acciones tenemos que tomar a continuación.

Tip Extra sobre Lead Scoring! 

Leads Activo vs. Lead Latente: El comportamiento de los usuarios es complejo, cada uno actúa de una manera. Necesitas evaluar diferentes tipos de comportamiento. La distinción más importante es entre lead activo y lead latente.

Los leads activos serán aquellos que demuestren estar muy interesados en comprar con sus acciones. Los latentes tendrán un engagement más bajo pero recurrente.

Por ejemplo, no será lo mismo un lead que siempre visita tu página web durante varios meses, que otro que la visita, se registra y se descarga un ebook. A pesar de que el otro usuario «lleva más tiempo contigo», será el segundo el que merezca una especial atención.

Pasos de una estrategia de Lead Scoring

 1. Reunión inicial entre el equipo de ventas y el de marketing: Recopilar información, ver cuál es la situación inicial, qué se ha estado haciendo hasta ahora, cuantos Leads tenemos, etc. 

 2. Establecer una Lead Metodología: Convención por  la cual se puntúa a los Leads (utilizando puntos, letras o términos como «Hot», «Warm» o «Cold»)

 3. Seleccionar los Atributos a tener en cuenta: Que elementos (explícitos) o acciones (implícitos) vamos puntuar y que valor numérico vamos a darles para establecer una clasificación o ranking.

Por otro lado, también habrá que tener en cuenta los elementos negativos. Todo esto dependerá de las necesidades de tu negocio y cómo has definido que tiene que ser tu Buyer Persona. Por ejemplo:

•  Elementos explícitos: edad, trabajo, educación, carrera,
• Elementos Implícitos: Abrir un email, Leer el artículo, Descargarse un ebook, Rellenar un formulario, etc.
• Negativos: darse de baja, carrito abandonado, no actividad por un tiempo.

4. Crear un Modelo de Puntuación de Atributos Explícitos y un Modelo de Puntuación de Atributos Implícitos:

5. Matriz del Lead Scoring: Una vez hemos listado los anteriores elementos (explícitos-implícitos) por separado, tendremos que ponerlos juntos en una Matriz para tener la puntuación total de cada Lead.

Hay que tener en cuenta que la puntuación explícita no sea más de la mitad de la puntuación total, ya que podemos tener un usuario que se aproxime mucho a nuestro cliente ideal pero que no tenga una actitud activa y por tanto, no esté preparado para la venta.

6. Identificar la predisposición a la compra: Definir el umbral (puntuación máxima que determina que un Lead es cualificado) y pasar el lead en el momento adecuado al equipo de ventas para que se encargue de cerrar la venta.

7. Analizar y testear: Como en toda acción de marketing, será esencial testear si lo que hemos predeterminado está funcionando (puntuación, lead cualificado, etc) e ir modificándolo o mejorándolo para conseguir mejores resultados conforme tengamos más experiencia.

Hasta aquí el artículo de hoy, en los próximos os explicaré qué es el Marketing Automation y hablaré más detalladamente sobre el S-Marketing. ¡Hasta pronto!