AdWords: Cambios en la Política de Marcas

Google AdWords actualiza su política de marcas: el uso de nombres de marcas en palabras clave de AdWords está permitido en la política de Google y el tribunal supremo lo corrobora. Lo que no se puede hacer es confundir al consumidor sobre tu identidad o qué producto ofreces, así que el anuncio incluir la marca en cuestión ni pretender serlo.

AdWords arrastraba desde hace ya varios años una zona gris muy peculiar: ¿quien puede aparecer en los resultados de pago de una búsqueda que incluye un término de marca? Desde el punto de vista de Google, la cosa estaba muy clara. Si una empresa le demuestra que posee los derechos de marca sobre un nombre o palabras, Google prohibirá el uso de esos términos en los anuncios de texto de su buscador. Así de “fácil”.

Situación en España

Ahora bien, la legislación española no estaba tan clara. Todo el mundo entiende, y se ha perseguido judicialmente en el pasado, que un anunciante no puede usar el nombre de marca en los anuncios de texto para hacerse pasar por su competencia, ni usar los términos característicos de sus productos o servicios sin permiso o hasta modificar ligeramente su nombre con la clara intención de confundir al usuario para que visite su web en vez de la que buscaban originalmente.

Pero, ¿qué pasa con las palabras clave? Si se añade un nombre de marca para aparecer en las búsquedas de un competidor nuestro pero en el anuncio hablemos de nuestros propios productos o servicios, ¿es eso legal?

Google prohibirá el uso de términos de marca en los anuncios

Pues bien, por fin hay respuesta definitiva

El Tribunal Supremo ha emitido una sentencia a través de la Sala de lo Civil y ha dictaminado que un anunciante puede pujar por palabras clave que hacen referencia a la competencia siempre y cuando no hagan pasar su producto o servicio por el de la competencia en el anuncio, dejando clara la política de marcas a utilizar a partir de ahora por la plataforma. Esta conclusión llega tras la denuncia de Maherlo Ibérica en defensa de sus términos de marca “masaltos” y “masaltos.com”, una marca especializada en la venta online de plantillas de zapato para ganar altura. Su competidor, Berttulli Zapatos, utilizó estos términos en sus campañas de SEM (en 2011!) para colocar sus productos de características similares pero siempre dejando claro que ellos eran otro proveedor y sin utilizar esos términos en los anuncios en si. De esta forma se determina que, en línea con las pautas del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, los derechos de exclusividad de una marca sólo sirven para prohibir que otra empresa intente identificar su producto o servicio con los términos protegidos, pero no para otros usos.

Se permite pujar por palabras clave de marca

Y aquí está la clave, el alto tribunal permite usar esas palabras clave para posicionarnos en los primeros espacios publicitarios a través del SEM, pero no confundir al usuario o cliente potencial sobre la identidad de la empresa que enseña el anuncio. Cabe recordar que, debido al sistema de pujas y las notas de calidad relacionadas con la relevancia, un anunciante pujando en palabras clave con su nombre de marca no debería pagar más de 0,10€ por clic (un CPC muy bajo) si ha montado bien la campaña, mientras que un competidor pujando por esas mismas palabras deberá pagar entre 5 y 10 veces más por ese clic porque la nota de relevancia (que determina el CPC) de su anuncio y web en relación a la palabra clave es mucho más baja.

Conclusiones

En resumen y esperamos que de forma definitiva, el Tribunal Supremo ha dictaminado que la estrategia publicitaria de capturar el tráfico de búsqueda de tu competencia a través de sus palabras clave es legal. Una práctica, por cierto, muy común en la publicidad SEM. Desde Digital Menta nos parece la postura más sensata porque da más poder al consumidor para escoger entre todos los proveedores de un servicio o producto, aunque conozcan solamente una marca, pero aún así respeta el esfuerzo y mérito que cualquier negocio merece si consigue la atención de un consumidor que decide que quiere conocerle a él primero. Eso si, lo deja en manos del mismo consumidor para perseverar en ese interés.