Close Variants o Variaciones Cercanas: la nueva jugada de Google para aglomerar la demanda sobre sus búsquedas

Google vuelve al rescate de sus abandonados usuarios y les ofrece una funcionalidad que realmente les hacía falta, las Close Variants (variaciones cercanas). Con el objetivo de “ayudarte a encontrar a gente que está buscando tu negocio” según el propio Google, uno no puede si no sorprenderse de cuánto han tardado en ponerlo en marcha.

¿Qué son la ‘variaciones cercanas’ os preguntáis? Son una nueva funcionalidad del buscador que permitirá a Google activar los anuncios de múltiples empresas aunque la búsqueda y la palabra clave que la activan no sean realmente similares. Este cambio se centra en las concordancias exactas por lo que, esencialmente, van a dejar de serlo. Además, más que “permitirá”, la frase correcta sería “hará obligatorio”, ya que no es voluntaria y a lo largo de los próximos meses se irá activando en las cuentas de todos los anunciantes.

Parece ser que la situación debe entenderse como sigue:

Todo el mundo sabe que los usuarios de Google no saben realmente qué buscan… Y que escriben lo que escriben sin saber exactamente porqué… Y que los anunciantes no llevan años invirtiendo en ajustar los CPCs de sus palabras clave en concordancia exacta…

Así que, pensando únicamente en sus clientes y con la certeza de que este cambio sólo puede ser positivo (aumenta en un 3% los clics a palabras clave exactas), las palabras clave exactas van a ser las ´palabras clave no tan exactas´. Y, con este cambio tan fundamental a las principales estrategias de segmentación, podemos decir que nos adentramos en una nueva era para el SEM en AdWords.

Close variants: explicación y excepciones

Simplificándolo al máximo, las Variaciones Cercanas despojan la búsqueda de significado específico y se fija únicamente en los términos diferenciales sin importarle el orden. De modo que la nueva manera de segmentar las palabras clave exactas hará que el orden de los términos en la palabra clave no importe. Tampoco contarán las ‘palabras de función’ que se hayan puesto en la búsqueda, como preposiciones, conjunciones, artículos y pronombres.

Hay excepciones, como en el sector de viajes donde búsquedas como “vuelo a” y “vuelo de” en las que las preposiciones tienen una importancia muy alta.

Pero también podemos entrever situaciones (peculiares pero existentes) en las que el cambio de orden puede generar problemas como con las búsquedas “instalación de puertas para negocios” y “negocio de instalación de puertas”, o “gafas de realidad virtual compatibles con android” y “android compatible con gafas de realidad virtual”.

Tendremos que ver caso por caso qué impacto tiene el cambio, de todos modos será Google quien decida qué ‘palabras de función’ ignorar. Si os interesan más opiniones sobre el tema, las primeras críticas ya se han hecho oír aquí y aquí.

Ejemplos de Palabras Clave Exactas y sus resultados con Variaciones Cercanas activado

Para entender mejor el impacto de este cambio, veamos algunos ejemplos en acción para guiar la conversación. Con tal de simplificar el análisis, vamos a asumir que todas las palabras clave están en el mismo grupo de anuncios, y que el AdRank se determina sumando la Nota de Calidad (QS) y el CPC a partes iguales.

Cuando una búsqueda puede activar varias palabras clave distintas:

De aquí en adelante, cuando añadamos una palabra clave exacta ya no podremos saber exactamente qué búsquedas está activando sólo con verla. Esto en realidad ya era así desde que en 2014 Google hizo obligatoria la variación de plurales en todas las palabras clave de concordancia exacta, pero ahora será más complejo.

Aquí un ejemplo*:

*Aviso: las notas de QS y CPCs a continuación son puramente ficticias y los resultados de activación son solamente una impresión cualitativa de lo que puede ocurrir con los nuevos cambios.

Ahora:

BúsquedaPalabra ClaveQSCPCProbabilidad activación
comprar trajes de baño[comprar trajes de baño]9.50,32Muy elevada (superior)
comprar traje de baño[comprar traje de baño]90,34Muy elevada
trajes de baño comprar[trajes de baño comprar]8,50,42Elevada
compra traje baño[compra traje baño]8,50,38Considerable
compra de trajes de baño[compra de trajes de baño]80,36Baja

Antes:

BúsquedaPalabra ClaveQSCPCProbabilidad activación
comprar trajes de baño[comprar trajes de baño]9.50,34Muy elevada (superior)
comprar traje de baño[comprar traje de baño]90,34Muy elevada
trajes de baño comprar[trajes de baño comprar]0,42Ninguna
compra traje baño[compra traje baño]0,38Ninguna
compra de trajes de baño[compra de trajes de baño]0,36Ninguna

Como se ve en las tablas, con Variaciones Cercanas es concebible que palabras claves con menos relevancia ganen la subasta. Esto conlleva una ineficiencia de gestión con una alta probabilidad de afectar el retorno a la inversión (ROAS).

Lo que es más evidente es que con el sistema antiguo era mucho más fácil saber qué palabras clave estaban capturando qué búsquedas. Con los nuevos cambios, el gestor de una cuenta antigua con un buen rodaje y centenares de palabras clave exactas se dará cuenta que, de golpe, es incapaz de garantizar que cuando ajusta un CPC de una Palabra Clave Exacta ese ajuste se aplicará únicamente a un perfil reducido de búsquedas.

En realidad, no podrá ni garantizar que durante el siguiente mes esa Palabra Clave capturará exactamente las mismas búsquedas que le aportaron los datos con los que ahora mismo optimiza.

¿Qué significan estas tendencias para AdWords?

Con este nuevo cambio, AdWords se encontrará en territorio hasta ahora desconocido para todos los profesionales del SEM, aunque ya empezó a entrar en él hace tiempo. Solo es necesario recordar la desactivación de la variación de plurales para las concordancias exactas, o la facilidad con la que una palabra clave aparece como que “no tiene suficiente volumen” aunque la hayas encontrado en un Informe de Búsquedas (SQR).

En este nuevo terreno, las estrategias de campañas SEM deberán ser flexibles para asumir la variación del flujo de búsquedas pero suficientemente sistemáticas como para aportar estructura y eficiencia a su gestión. Las estrategias más elaboradas deberán reservarse para los momentos de más volumen, complejidad y beneficio potencial, sin olvidarnos nunca de que esto es sólo el principio y que el Machine Learning (sea de Google u otro) está aquí para quedarse.

Escrito por

Gerard Hoogeveen González

SEM · 15 / 06 / 2017

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