Cómo auditar como un auténtico CSI tu cuenta de AdWords

Durante nuestros años en Google y otras empresas hemos visto un número de cuentas muy amplio, con múltiples métodos de gestionar las campañas de AdWords. Este artículo (primera parte) pretende mostrar que conceptos se han de tener en cuenta de cara a mejorar el desempeño de las cuentas de publicidad en Google desde un punto de vista técnico y Operacional. En esta primera parte analizaremos tres áreas fundamentales de una cuenta de AdWords: La estructura de campañas así como la selección de Palabras clave y las redes empleadas.

1. Estructura

Durante los años acumulados de experiencia hemos encontrado que la creación de la estructura de campañas es el punto crítico y principal de una campaña en Adwords de máxima calidad. Todo el tiempo invertido en definir, segmentar y configurar una cuenta de AdWords nos permitirá ser más eficientes a la hora de optimizar la cuenta y obtener mejores resultados. La hiper-segmentación que realizamos en Digital Menta junto a otras acciones, hacen que nuestras estructuras de cuenta maximicen las inversiones de nuestros clientes. Utópicamente una cuenta tiene que tener un anuncio por cada keyword. Aunque esto es prácticamente inmanejable con cuentas de miles de Kws, tenemos que tener en cuenta que esta hipersegmentación es la que hace que “rasquemos” a Google Céntimo a Céntimo para conseguir mejore resultados mes a mes. Siempre tendremos que tener en cuenta el balance entre una campaña hipersegmentada y la manejabilidad operativa de esta. Deberíamos hacernos las siguientes preguntas a hacernos para auditar la estructura de AdWords.

Estructura de AdWords

Estructura de AdWords básica propuesta por Google Academies

¿Grupos de anuncios muy segmentados?

Cada producto / categoría / subcategoría / marca deben tener un grupo de anuncios dedicado. También existen diferentes maneras de segmentar por Regiones, tipos de KWs, matchTypes, etc…

¿Palabras clave muy segmentadas?

Las listas de palabras clave deben estar herméticamente agrupadas en torno al tema específico del grupo de anuncios. Si incluyes nuevas palabras clave que no se ajustan a ninguno de los grupos de anuncios, ¡crea un nuevo grupo de anuncios!. Las palabras que están en el adgroup tienen que estar altamente relacionadas a nivel léxico. Ejemplo: no es lo mismo una búsqueda de jeans azules que una búsqueda de pantalones vaqueros azules aunque entendamos como humanos que si es así, pero Google es un algoritmo y estas diferencias las entiende y le presta atención, así que lo ideal es que tengas anuncios diferentes para estas dos categorías.

No más de 10-20 keywords por grupo de anuncios

Pocas Kws harán que gestionemos mejor el performance de los  grupos de anuncios. Si tienen más de 10Kws el Ad Group hay que dar una buena explicación. Si tenemos muchas Kws en Exacta en un Grupo de Anuncios, esta puede ser la explicación.

Topics/productos/marca divididos estrictamente en grupos de anuncios/campañas

La segmentación en topics/ Productos/ servicios nos permitirá controlar mejor las campañas y sus presupuestos desde el punto de vista del negocio. Otras dimensiones a controlar con diferentes campañas sería la geografía.

Campañas separadas por Zonas Geográficas

No es lo mismo una campaña para Colombia que una para México. Del mismo modo que puede que la publicidad para Madrid funcione de manera totalmente diferente que en Galicia, por eso tiene sentido poder diferenciar la segmentación geográfica para controlar mejor los presupuestos en las regiones que tengan sentido para nuestros objetivos de negocio a nivel geográfico. Es otra dimensión que tiene sentido analizar e incluirla en la creación de nuestra estructura de campañas antes o después.

La Estructura refleja el Site

Tener en cuenta la estructura del sitio web para la construcción de campañas para permitir enlaces profundos específicos y control sobre cada producto específico como categoría / marca , etc.

Convención de Campañas y Anuncios Lógica y estructurada

Esto hará que sea más fácil entender las campañas y más fácil ejecutar cambios en ella y hacer análisis así como traspasarla a compañeros.

2. Palabras Clave

Una buena selección de las palabras claves, los tipos de concordancia, la agrupación de éstas en la estructura creada y la selección de palabras clave negativas son puntos cruciales de una estrategia de AdWords adecuada. Este proceso hará que invirtamos el dinero de la manera más eficiente posible desde el principio.

Auditoría de AdWords - Palabras clave

Ejemplo teórico de Palabras Clave by HotelJuice.com

Matchtypes diferentes alineados con los Goals

Cuanto más específico el tipo de concordancia más eficiente será el rendimiento, pero más pequeño es el grupo objetivo / volumen de impresiones / clics. Hay que tener diferentes matchtypes para controlar la eficiencia de la campaña sin estrangular el volumen de búsquedas.

Evidencia de que se incluyen nuevas Kws cada poco tiempo

Esto evidencia que se están haciendo cambios en la cuenta de manera constante.

¿Existen Palabras clave negativas?

Se deben añadir palabras clave negativas para evitar que se muestren para las consultas de búsqueda que no son pertinentes . Tened cuidado con el tipo de concordancia es importante no entrar en conflicto con kws positivas. Las keywords negativas cruzadas entre diferentes Grupos de anuncios son importantes para afinar al máximo la impresión de los anuncios correctos. La selección de palabras claves negativas se tiene que hacer con cabeza, ya que se pueden incluir palabras clave negativas que limiten las impresiones de nuestros anuncios con búsquedas aptas. Una manera interesante de gestionarlas es crear listas de kws negativas para hacer la operativa más sencilla.

Auditoria de AdWords - Lista de KWs Negativas

Ejemplo de KWs negativas by HotelJuice.com

Evidencia de que se incluyen nuevas Kws NEGATIVAS cada poco tiempo

Esto evidencia que se están haciendo cambios en la cuenta de manera constante buscando no mostrar nuestros anuncios ante búsquedas que no son interesantes. La investigación de palabras claves negativas tiene que ser constante.

¿Palabras clave negativas en conflicto con otras?

Hay que asegurarse de que las palabras clave negativas de concordancia amplia no entren en conflicto con las palabras clave «positivas».

¿Palabras clave duplicadas?

Se han de comprobar que no hay palabras clave duplicadas con el Editor de AdWords. Las palabras clave duplicadas en diferentes campañas/ grupos de anuncios hacen que las estadísticas de análisis se desvirtúen así como que no se controle correctamente el mensaje a mostrar y sea Google quién decida que anuncio mostrar en cada caso según su criterio.

¿Palabras clave de long tail en la cuenta?

Estas son las palabras con poco volumen de búsquedas pero que hacen que la cuenta funcione de manera más fina. Las KWs de long tail tienen que tener anuncios de texto lo más específicos posibles.

Explicación de Keywords de Long Tail

Explicación de Keywords de Long Tail

¿Palabras clave sin impresiones o con muy pocas?

Kws con volúmenes de impresiones y rendimiento bajos en las campañas o grupos de anuncio, generan como consecuencia, bajo CTR ( negativo en el sentido del nivel de calidad ) y deben eliminarse (precaución con esto). 

3. Redes

Las posibilidades de publicidad en AdWords permiten emplear múltiples formatos en diferentes redes (búsqueda, Red de Contenido de Google y Youtube). En función de las necesidades de cada anunciante se deberán usar unas u otras de manera acorde a los objetivos determinados en la estrategia. No obstante hay que tener en cuenta que cuantas más funcionalidades se empleen o se hayan probado, conoceremos mejor las posibilidades de AdWords de generarnos ingresos.

Separar campañas de search y de GDN

Las campañas nunca deben unirse como una única. Las métricas de la red de Display de Google (Google Display Network o GDN) son completamente diferentes y por lo general buscan objetivos empresariales o de comunicación diferentes. Existe un tipo de campaña que se llama Display con Selección de búsqueda cuyo valor propuesto por Google es tener campañas en GDN que hereden la configuración eficiente de una campaña de búsqueda. Nosotros no solemos emplear este tipo de campañas por temas de eficiencia.

Google search vs search partners network

Si la red de Search de Partners funciona de manera inadecuada lo mejor es quitarla de la configuración. Este segmento se puede ver seleccionando el Segmento propio desde el interfaz de adwords. Lamentablemente Google solo nos permite activarlo o desactivar los search partners y no hacer ningún tipo de optimización.

Auditar Segmento de Partners de Adwords

Ejemplo de Análisis de Auditoría de AdWords de Segmento de Partners

Anuncios Text GDN

Los anuncios de texto en la red de Display son una buena manera de llegar a más usuarios y comunicar nuestra propuesta de valor mientras los usuarios navegan por Internet. Gracias a las capacidades de segmentación de la red de Display se puede impactar de manera muy eficiente a los usuarios, ofreciéndoles una publicidad útil.

Anuncios Banners de Display

Los anuncios gráficos en la red de Display son una buena manera de llegar a más usuarios y comunicar la propuesta de valor mientras los usuarios navegan por Internet. Gracias a las capacidades de segmentación de la red de Display se puede impactar de manera muy eficiente a los usuarios, ofreciéndoles una publicidad útil.

Campañas de Vídeo de Youtube

Las campañas de Vídeo en YT son altamente efectivas en cuanto a coste y nos permite también generar un mayor conocimiento de la marca buscando que nos incluyan en su «quiniela» a la hora de utilizar servicios o comprar productos que la marca ofrezca. Asimismo, Youtube Analytics nos ofrece una información muy interesante sobre los usuarios que visualizan nuestros vídeos.

Auditoría de AdWords- Youtube analytics

Auditoría de AdWords- Youtube analytics

Límite de frecuencia en GDN campañas

El límite de frecuencia de las campañas de Display nos permite controlar mejor el mensaje a los usuarios y controlar el efecto que la marca deja en ellos. No hay un número mejor o peor en cuanto a limitación, simplemente hay que tenerlo en cuenta según la estrategia a seguir por la marca.

Auditoría de AdWords Configuración de Frecuencia de GDN

Configuración de limitación de frecuencia para la red de Display

¿Estrategia de Remarketing definida?

El Remarketing en Buscadores y redes de display es una herramienta fundamental para controlar la estrategia de Marketing digital de una marca. La definición de diferentes segmentos así como la creación de diferentes anuncios por segmentos hará que recordemos de una manera eficiente a los visitantes y conocedores de nuestra marca sobre nuestra propuesta de valor.

Brand Exact match Impression Share al 100%

Tenemos que capturar toda la demanda de nuestras Keywords de marca en búsqueda si nuestra estrategia pretende defender la marca u obtener una comunicación diferente con nuestros usuarios que no permitiría el SEO.

¿Segmentación de Display por género y edad?

Controlar las campañas por género y edad es fundamental para entender el comportamiento de los diferentes segmentos y poder acotar nuestra publicidad a aquellas personas que realmente puedan estar interesadas en nuestros servicios.

Auditoría AdWords por Edad y Sexo

Auditoría AdWords por Edad y Sexo

Con este checklist podéis analizar si vuestro trabajo o el de vuestros socios (agencia o colaboradores) es adecuado y si se está exprimiendo todo el potencial de vuestra inversión en AdWords. Además, si lo que queréis  es analizar detalles más completos podéis revisar nuestros artículos de AdWords.

La segunda parte de la auditoría de campañas de AdWords está a la vuelta de la esquina, así que estad atentos. Y aquellos que queráis compartir vuestro punto de vista de como auditar campañas de AdWords dejadnos un comentario que será muy útil!

PD: si os come el ansia podéis descargaros la guía de la auditoría de 50 puntos desde nuestro pop-up de la auditoría.

Escrito por

DigitalMenta

SEM · 06 / 10 / 2016

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Digital Menta

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