Cómo hacer pruebas AB de anuncios en Adwords

En Adwords, los anuncios representan uno de los más importantes elementos a probar, especialmente porque tenemos 2-3 segundos para diferenciarnos de la competencia. Un anuncio relevante y atractivo puede aumentar el CTR y el nivel de calidad, resultando en un CPC más bajo en la subasta.

Al comenzar una prueba de anuncios, debemos definir los objetivos de nuestros test: ¿qué es lo que queremos alcanzar? ¿Queremos tener más trafico? ¿Queremos aumentar la tasa de conversión?

Es muy importante hacer pruebas AB de anuncios y tomar decisiones una vez que los datos sean estadísticamente relevantes, para asegurarnos de que el nuevo ad copy nos va a traer beneficios a largo plazo. Como estamos hablando de una prueba AB, aconsejamos probar una variable a la vez, para saber exactamente cuál es la que esta causando el resultando obtenido. Por ejemplo, probar dos anuncios con diferentes títulos pero con la misma descripción y URL visible. Si probamos con un título y la primera línea descriptiva diferentes, no vamos a saber cuál de ellas ha causado el resultado que hemos obtenido.

Recomendaciones para un AB Testing de anuncios eficaz

Como ‘tips’ de las pruebas AB de anuncios que hemos estado haciendo en Digital Menta, tenemos los siguientes:

•  La URL visible tiene su propio historial y nivel de calidad. Al hacer varias pruebas hemos notado que cada vez que hemos cambiado la URL visible hemos obtenido un CTR más bajo debido a una posición más baja (porque el nivel de calidad ha sido afectado).
• Terminar la primera descripción del anuncio usando un punto ‘.’. De esta manera se obtiene un título más largo en los resultados de Google, lo que aumenta el CTR.

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• Aconsejamos hacer cambios mayores que sólo cambiar un signo de puntuación. Por experiencia, al hacer cambios tan pequeños, los datos tardan mucho más tiempo en tener relevancia estadística, lo que demora el proceso de toma de decisiones.
• No tener en cuenta la primera semana de los datos de una prueba AB de anuncios, porque los datos pueden estar distorsionados y darnos un resultado que no es estadísticamente relevante. El motivo es que Google en los primeros días va a favorecer el anuncio que ya tiene historial en la cuenta (aunque tengamos la configuración en alternar los anuncios de manera uniforme).
• Usar remarketing en campañas de búsqueda.  Crear listas de remarketing en función de los diferentes pasos que los usuarios estén tomando en nuestra página web y mostrar anuncios diferentes para diferentes tipos de usuarios. Son anuncios mucho más personalizados ya que contamos con información más detallada sobre el usuario, y tienen un CTR y nivel de calidad más elevados.
• Probar mensajes diferentes en función de dispositivos. Hace tiempo realizamos una prueba muy interesante con anuncios ‘emocionales’, y se obtuvieron resultados diferentes en ordenadores y en móviles. Os hablamos de esta prueba un poquito más abajo.
• Esperar a tener datos estadísticamente relevantes. Esto tomará un período más largo de tiempo si los resultados son estrechos o un período más corto de tiempo si los resultados están más alejados.

Get Data Driven es una herramienta muy útil para el cálculo de los resultados de las pruebas AB de anuncios que recomendamos usar. Sólo se tiene que añadir el número de clics y el número de conversiones par cada anuncio y la herramienta indica si los resultados son estadísticamente relevantes. A veces parece que un anuncio tiene mejor rendimiento que otro, pero al analizar los números es posible ver que los nuevos anuncios no representan una mejora real.

Experimento con anuncios emocionales en Digital Menta

Una prueba muy interesante que hemos hecho en Digital Menta ha sido de anuncios emocionales. En este caso, se cambió la primera línea descriptiva del anuncio por una línea descriptiva ‘emocional’, que relacionaba el usuario con su necesidad. También añadimos notas de humor donde el tipo de servicio/producto nos lo ha permitido. Un punto muy importante con los anuncios emocionales es que hay que seguir intentando con diferentes frases – es muy probable que la primera vez no se tenga el éxito esperado. Lo importante aquí es relacionarse con el usuario y lograr despertar una emoción, y esto puede ser difícil de alcanzar, ¡pero no imposible!

Lo que hemos notado también es que los anuncios emocionales suelen funcionar mejor en ordenadores que en dispositivos móviles. Esto puede estar motivado por el grado de intencionalidad de los usuarios al buscar en dispositivos distintos – en el móvil necesitan velocidad y rapidez, y entonces en este caso un anuncio emocional puede dañar nuestro CTR, que es un factor importante del Quality Score.

Algunos consejos extra

A continuación, más ‘tips’ para pruebas AB de anuncios (que hemos estado haciendo en DM):

• Capitalizar la primera letra de cada palabra clave del anuncio, para atraer la atención y hacer que el anuncio destaque en la pagina.
• Incluir precios – si tus potenciales clientes son más sensibles al precio, y el tuyo es competitivo, puedes incluir precio y promociones en los anuncios.
• Calidad de servicio – si tu producto/servicio es más caro que el de la competencia, pero ofreces un nivel de calidad más elevado, incluye esta característica en tu ad copy.
• Tasa de conversión – prueba el mismo anuncio con una landing diferente en un grupo y verás cuál tiene mejor tasa de conversión.
• Extensiones añadidas – Aparentemente a Google le importa este aspecto y lo considera al calcular tu nivel de calidad. Simplemente tenerlas tiene un impacto positivo en la cuenta y aumenta el CTR del anuncio, que ocupa más espacio en la página ¡Incluye todas las que puedas!

Aquí en Digital Menta nos gusta hacer pruebas siempre que podemos: AB testing de anuncios, experimentos de pujas… Es lo que nos da ventaja competitiva y hace que nuestras cuentas estén un paso por delante de la competencia. ¡A probar y mejorar el CTR de vuestros anuncios!