CTR de AdWords. Lo que nunca te contaron.

¿Qué significa CTR en Adwords? El CTR es uno de los 3 factores que definen el nivel de calidad de nuestras campañas, junto con la relevancia del anuncio y la relevancia de la página de destino.

En las campañas de Búsqueda, el nivel de calidad es visible directamente en la interfaz de AdWords junto a las keywords, si tienes la columna desplegada en tu vista. En las campañas de Display, no disponemos de información sobre el nivel de calidad pero también existe, refiriéndose a la relevancia de temas, intereses, keywords y públicos.

Es crucial para el buen funcionamiento de la cuenta que monitoricemos todos los factores accionables que puedan afectar a este indicador. Y también que apliquemos estrategias de pujas inteligentes para ser los reyes de la subasta. Pero, sobre esto ya se habló. ¿Recuerdas el post de Oana sobre las mejores estrategias de pujas en Adwords?

¿Cómo sé si mi CTR es bueno?

A lo hora de analizar el CTR surgen dudas importantes, ya que no solemos disponer de referencias para saber si es bueno o malo. Pero la respuesta a esta pregunta existe. Sólo necesitamos tener en cuenta los siguientes factores:

1. Histórico de CTRs de la cuenta:

Si tenemos un historial largo en nuestras campañas podemos fijarnos en las desviaciones que ha sufrido el CTR a lo largo de su vida y cómo han afectado a nivel de resultados. Sabremos si tenemos un CTR es bueno comparándolo con situaciones anteriores: si ha estado mejor otras veces o si por el contrario estamos logrando máximos históricos.

No debemos despreciar los resultados (conversiones) a la hora de hacer este análisis, ya que existen casos en que CTRs más bajos dan lugar a mayor rentabilidad para el anunciante.

2. Diferencias habituales entre CTRs por tipología de campaña

Aunque es recomendable comparar el CTR de las diferentes campañas de un anunciante, debemos tener en cuenta que existen diferencias naturales entre diferentes tipos de campañas, y por tanto, recordar que siempre debemos comparar campañas que sean de la misma tipología ¡manzanas con manzanas!

CTR en la red de Búsqueda y Display

La Red de Búsqueda tiene generalmente un CTR muy superior al de la Red de Display. Es un comportamiento característico de cada red, ya que la intención de compra (o de conversión) es muy superior en la Red de Búsqueda, porque el usuario está activamente buscando algo en lo que está dispuesto a realizar esa conversión.

Sin embargo, en las campañas de Display atacamos a un usuario según un determinado perfil, pero no sabemos si en el momento que mostramos el anuncio el usuario está activamente buscando un producto servicio como el nuestro, y de hecho lo más probable es que no lo esté. La intención es baja y por eso recibimos muchos menos clics que en la Red de Búsqueda.

➡ Si utilizamos campañas híbridas (Display Select) debemos hacer el análisis utilizando el segmento «Red», ya que de lo contrario veremos CTRs muy bajos, porque el CTR de la Red de Display afectará al global.

Tipos de campaña según intención de conversión

Como ocurre con las campañas de Búsqueda y Display, el CTR es diferente dependiendo de la cercanía de la campaña a la intención de compra del usuario.

• Una campaña de marca en la Red de Búsqueda será siempre la más cercana: el usuario está buscando comprar nuestro servicio, lo tenemos fácil para llevarnos el clic y por tanto deberíamos ver un CTR superior al resto de campañas.

• Una campaña de producto/servicio específica tendrá un CTR algo menor, ya que, aunque el usuario está buscando activamente un producto/servicio como el nuestro, podría elegir el anuncio de otra marca.

• Una campaña genérica tendrá aún un CTR menor, ya que incluiremos términos más abiertos, ampliaremos la tarta, y por tanto, es posible que el usuario no desee nuestro producto servicio para la búsqueda que realice.
• Es esperable que una campaña de competencia tenga menor CTR que las campañas anteriores, ya que el usuario está activamente buscando el producto/servicio de otro anunciante, y por tanto es difícil que consigamos su atención. Tendrás que dar rienda suelta a tu creatividad si quieres llevarte ese clic.

En las campañas de Display ocurre algo parecido, cuanto más específica sea la audiencia que elijamos respecto a nuestro producto/servicio, será superior el CTR. Y este será más bajo para audiencias poco relacionadas.

 💡 Si ninguno de los puntos anteriores consigue ayudarnos para responder a la pregunta «¿mi CTR es bueno o malo?» en algunas webs emiten estadísticas relacionadas con el uso de Internet en las que podemos encontrar alguna pista, como comScore. Ofrece informes gratuitos que te serán de gran utilidad ¡y no sólo para analizar tu CTR!

Pero si crees que estás en problemas con el rendimiento de tus cuentas, haz lo correcto y habla con Digital Menta ¡estaremos encantados de ayudarte! 😉