¡Viene una crisis! ¿Paramos el PPC o seguimos adelante?

Escrito por

Daniel Espinosa

SEM · 08 / 09 / 2022

Normalmente nos gusta escribiros de éxitos, de campañas que escalan negocios, de estrategias de campeonato y del marketing más potente. Pero de vez en cuando toca darse un baño de humildad y recordar que conseguir todo esto requiere una valentía cada vez más necesaria en el mundo de los negocios.

Porque, ¿qué hay más de business rockstar en este mundo que no parar las campañas de PPC en plena crisis?

Os ponemos en contexto: en el momento de escribir estas palabras, se cacarea la temida inflación + recesión dura en los meses venideros. Es decir, que probablemente se acerca un periodo en el que bajarán las tasas de conversión y el mercado que quede será extremadamente competido.

En Digital Menta hemos vivido en la cresta de la ola durante los últimos años: explosiones de burbujas económicas, la llegada de un virus pandémico, guerras inesperadas… ¿y por qué no? Los 700 updates anuales de Google que amenazan con cargarse todo el chiringuito del marketing online tal como lo conocemos.

¿Conclusión? Aquí seguimos. Aquí seguís muchos de vosotros. ¿Y cuál es el denominador común? El marketing no se para

reorientar estrategías paid media frente una crisis

Pero entonces, ¿paramos el PPC o no?

Lo primero es decir que hablamos de Paid Media (Google Ads, Facebook Ads, Tiktok Ads, programática…), pero perfectamente podríamos aplicar esto a SEO, email marketing, departamentos creativos o cualquier disciplina de marketing. Sin embargo, debido a las inversiones en canales publicitarios, el PPC es de los primeros en ser señalados en las crisis.

Lo segundo es que si estás leyendo este artículo y te estás planteando parar campañas, no te juzgamos. Tomar esta decisión no es fácil y si te ronda por la cabeza, es que estás pasando por un periodo complicado. No sólo no te vamos a juzgar, sino que vamos a ayudarte a tomar la decisión. Es más, vamos a empezar por el escenario más radical.

 

Razones por la que parar la inversión en Paid Media durante una crisis

invertir en ppc

Si has llegado a plantearte esto, estamos seguros de que ya tienes en mente varios motivos por los que parar en seco la inversión en publicidad online. Y también tenemos claro que probablemente casi todos están motivados por el miedo al inminente escenario.

Tener respeto a una crisis es algo positivo cuando hablamos de project management, pero tomar decisiones influenciadas por el miedo es una terrible idea. Por lo tanto, te facilitamos la decisión: 

Sólo hay dos motivos razonables para detener en seco una estrategia de PPC (aparte del obvio “no tenemos dinero para pagar a la plataforma”), aunque son de peso.

 

El Paid media no es parte vital del embudo de ventas

Pensémoslo en frío: vienen tiempos difíciles y para sortearlos, ¿vamos a eliminar uno de los canales más importantes del embudo de ventas? No tiene mucho sentido, a no ser que el aporte del PPC no sea importante. Es decir: podemos sobrevivir e incluso seguir creciendo sin el aporte de este canal (afortunados los elegidos).

Pero claro, aquí viene lo difícil: ¿cómo sabes que no es parte imprescindible? Lo cierto es que la mayoría de profesionales que se encuentran en esta tesitura, no tienen las habilidades necesarias como para analizar decentemente un flujo de tráfico y determinar algo tan radical. Así, llevados por una analítica incorrecta, existen innumerables casos en los que se decide parar máquinas y de repente… las ventas desaparecen. No importa si esto tarda un mes, o tarda un año: el momento siempre llega.

Pero claro, es muy fácil decir esto cuando, por poner un ejemplo, nuestro presupuesto de marketing es limitado y encima nos toca recortar.

En estos casos, la solución no debe ser nunca eliminar, sino adaptar: buscar nuevas estrategias que aseguren el funcionamiento de nuestro embudo de ventas.

 

No tenemos una estrategia / estructura sólida

En general, acercarse al PPC sin una estrategia clara o una estructura bien planteada según objetivos, suele convertirse en una máquina de quemar dinero. Sin embargo, hay negocios que mantienen cuentas o sitios web que se sostienen con parches y sobreviven con la rentabilidad mínima que aportan.

Pero claro, llega una crisis, los arreglos se caen y nos encontramos con un problemita de varios ceros.

Estrategia y estructura son los dos pilares sobre los que se tiene que sostener el negocio durante el periodo de crisis. Si no podemos garantizarlos, el Paid Media se convertirá en una losa para nosotros. Por lo tanto, o somos capaces de gestionar el plano estratégico (nosotros o uno de nuestros partners) o mejor dejar el PPC para tiempos más halagüeños.

Pero, ¡ojo! Como último detalle, tened extremada precaución antes de detener una cuenta supuestamente mal configurada. Puede que la cuenta sea terrible… pero también es posible que, dentro de la fatalidad, esté aportando una parte importante del funnel. ¡Y no es momento para dañarlo!

Cualquier movimiento que hagamos, con estrategia.

 

Razones por las que no parar el PPC durante una crisis

la importancia de tener una buena estrategia en ppc

“Existen empresas en las cuales el verdadero método lo constituyen un cierto y cuidadoso desorden” Moby Dick, Herman Melville

Sabemos lo que estáis pensando: “Venga va, sois Digital Menta, por supuesto que me vais a pedir que invierta en PPC”.

Es cierto que nuestro punto de vista está sesgado, pero lo bueno es que antes de gestores de paid, somos asesores de marketing y empresa. Y no sólo eso: es que hemos vivido esto varias veces y nos hemos encontrado con muy buenas razones por las que mantener la inversión.

Toca explayarse. ¡Tenemos que justificar todo lo argumentado!

 

Las épocas de crisis generan oportunidades de negocio

Lo primero que pensamos ante las crisis es en abrir el paraguas para evitar el chaparrón, pero es bueno recordar que los clientes siguen ahí afuera y que asomar la cabeza nos permite encontrar oportunidades que normalmente no encontraríamos.

Un buen ejemplo serían las empresas que adaptaron sus estrategias de PPC durante marzo de 2020. En general todos los sectores se beneficiaron de la explosión del comercio online al mes siguiente… pero claro, aquellos que ya tenían su estrategia preparada, disfrutaron de un crecimiento sin precedentes.

Debemos recordar que una crisis no es una situación anómala, sino cíclica y se va a dar ya sea en forma de recesión, pandemia, problema logístico, etc. El mercado acabará autoregulándose y creando nuevos patrones de conducta en nuestro target o incluso nuevos buyer persona

La pregunta es: ¿estaremos posicionados para captarlos o llegaremos tarde?

 

Renunciar a tu flujo de tráfico ahora, significa invertir el triple luego

Antes hemos mencionado a las cuentas que readaptaron su estrategia de paid durante marzo de 2020. En una crisis normal, las cuentas que no reaccionaron habrían sufrido un daño importante a su embudo de ventas habitual. Pero en el caso de la pandemia por COVID-19 el mercado online sufrió un crecimiento exponencial e incluso estas cuentas tuvieron su parte del pastel. Sin embargo, ¿qué pasó unos meses después?

La competencia vuelve a la carga, más fuerte que nunca para aprovechar el momento, aparecen nuevos players, el precio del paid media se multiplica, el cliente se satura por la oferta y la única forma de no quedarse fuera del juego es entrar con una inversión potente…

…eso o aprovechar la tracción del data flow que hemos generado durante el periodo previo.

Adaptar y mantener una estrategia de publicidad online durante una crisis nos permite contar con ventaja ante períodos de extrema competitividad, ya que tendremos un histórico de datos que nos permitirá tomar decisiones estratégicas con eficiencia y exactitud.

Así, mientras otros están probando nuevas keywords o emplazamientos, tú estarás optimizando lo que ya tienes.

 

Los precios del Paid Media mejoran durante las crisis y también el CTR

Se sabe que los mejores técnicos de compras aprovechan los periodos de crisis para comprar barato y aumentar o controlar el stock de productos, para venderlos más caros en época de bonanza. Y precisamente ese es el punto de vista que debemos adoptar al frente de una cuenta de PPC en época de crisis: estamos comprando clientes para nuestro funnel. Pues, grandes noticias: estás en una época de rebajas.

Puede que tu tasa de conversión caiga durante este periodo, pero antes que clientes, tendrás prospectos y resulta que durante las épocas de crisis se multiplica la atención de estos (¡Durante la crisis del COVID-19 se dieron aumentos del doble o el triple de media en cuentas de social ads!).

Si a esto le sumas que muchos de tus competidores se habrán retirado de la puja, te encuentras con un periodo perfecto para comprar tráfico al mismo o mejor precio que siempre. Y puede que los prospectos no acaben convirtiéndose en clientes ahora, pero si tu propuesta de valor es adecuada, tarde o temprano acabarás recogiendo lo que estás sembrando.

En resumen, nada mejor que un poco de inestabilidad para aumentar el interés por un servicio o producto.

 

Es el mejor momento para invertir en marca

No nos cansaremos de decir que una buena marca es lo más importante para un negocio online. Por eso no entendemos que a día de hoy haya empresas que no invierten en ello. La buena noticia es que siempre estamos a tiempo.

Partamos de que el mejor momento para invertir en marca es ayer. Resulta que una crisis es terreno abonado para crear o reforzar la imagen corporativa. Pensemos en el punto anterior: nuestros futuros clientes nos miran hoy más que nunca. ¿Qué mejor momento para mostrar fortaleza?

Sin embargo, este estado de hiperatención no dura para siempre (¡y menos mal!), por lo tanto debemos aprovecharlo cuanto antes y al máximo. ¿Y qué mejor que acompañar nuestra estrategia de marca con un refuerzo en paid media? Gracias a este movimiento nos aseguraremos de multiplicar nuestra exposición en un momento crítico, generamos una oportunidad para personalizar nuestro mensaje al buyer persona y reforzamos una imagen de estabilidad ante un mar revuelto.

Y lo mejor es que cuando las aguas vuelvan a su cauce, lo que quedará será una marca fuerte que ha acompañado a sus clientes en un momento difícil: el sueño de cualquier marketer.

Marca, marca, marca.

 

Un buen volumen de datos te aportará seguridad en decisiones vitales

Durante una crisis es bueno apoyarse en valores sólidos, como trabajadores clave, los puntos fuertes de nuestra propuesta de valor o nuestra marca. Sin embargo, si tuviéramos que elegir una base sobre la que montar nuestro campamento base durante la crisis, serían sin duda los datos.

Es un hecho que vamos a tener que tomar decisiones difíciles y muy rápidas durante este periodo. En estas condiciones es muy difícil acertar siempre y para colmo de males, fallar durante una crisis a veces no es fácil de encajar. Por ello, debemos basar todas nuestras decisiones en los datos relevantes para nuestro negocio y sector. De hecho, es algo que deberíamos hacer siempre, pero este es el mejor momento para empezar a hacerlo.

Por datos no sólo nos referimos a rentabilidad, coste o tendencia del proyecto: también es importante analizar el comportamiento de nuestro buyer persona para reaccionar a tiempo.

Afortunadamente, el PPC es un termómetro perfecto para medir la temperatura de nuestro funnel en tiempo real. Si aseguramos un flujo de datos suficiente durante la crisis, ganaremos la capacidad de detectar subidas o bajadas repentinas en tasa de conversión, CTR, costes… y es esta información la que nos permitirá mover el timón para adaptarlo a las mareas.

O lo que es lo mismo, en términos marítimos: sin esta ayuda, una “ola grande” hará daño a nuestra “embarcación” o llegaremos tarde a aprovechar una corriente favorable.

 

¿Más razones para no parar el PPC? ¡La historia del marketing y la publicidad!

Somos especialistas en esto y podríamos argumentar durante todo el día. Sin embargo, queríamos guardarnos la razón más importante para el final: el peso de la historia.

“¿Sabíais que lo de parar el paid media se inventó en 1929?”

¿Qué? ¿que pensábais que lo de parar las campañas de Facebook es una cosa de empresa moderna?

Vámonos casi 100 años atrás y echemos un ojo al histórico. Usemos un ejemplo cualquiera… por ejemplo, 1929. La década de los años 20 fue una época dorada para la publicidad, con una creatividad nunca antes vista y nuevos formatos para alcanzar al público objetivo (¿os suena?). Y de repente… ¡crack! El mundo en llamas, empresas millonarias cayendo en el pozo y un terreno minado para cualquier emprendedor.

¿Os hacéis una idea de la carita que debía tener el publicista de la empresa cuando solicitaba dinero para una valla publicitaria?

Y sin embargo, esa época nos regaló cositas como esta:

campaña Ford en momento de crisis

“Un año de progreso”. Aquí Ford estuvo valiente, aunque quizá no especialmente sensible.

 

El Crack del 29 destruyó muchas empresas (y desgraciadamente más que eso), sin embargo permitió a otras resurgir de sus cenizas aplicando los conceptos que hemos tratado previamente: buscar oportunidades, mantener su visibilidad, invertir en publicidad asequible, potenciar su marca y analizar los datos de su negocio y sector. 

Estamos hablando de una fórmula más que usada y probada, que se aplica a cualquier marco histórico. Por lo tanto, la pregunta es: ¿aprendemos de la historia o repetimos los mismos errores?

 

“Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero es como si parara el reloj para ahorrar el tiempo”, Henry Ford

 

En conclusión: es el momento para ser líderes

Si alguna vez os toca tomar esta decisión, os tocará enfrentaros a la soledad del líder: por un lado tendréis la presión de reducir gastos. Por otro, no querréis sacrificar la estrategia de marketing.

Una crisis es momento para estudiar, ser cauto y sobre todo, para liderar. Sea cuál sea la decisión, tened en cuenta todos los puntos que os hemos indicado y cuando lo tengáis claro, lanzaos con confianza en vuestro plan.

Y es que ese es nuestro consejo final: vosotros conocéis mejor que nadie vuestro proyecto y vuestra planificación. Cuando toméis la decisión, marcaos un tiempo objetivo para desarrollar vuestra estrategia y cumplidla a rajatabla (eso sí, con mentalidad de pivotaje en caso de ser totalmente necesario).

En tiempos de inestabilidad, surgen los mejores capitanes.



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