Ya lo hemos dicho en otros artículos, en una landing page para lead generation, el call-to-action (la llamada a la acción, el botón) es nuestra “vaca sagrada”. Cuando el objetivo de conversión es rellenar un formulario (y enviarlo, que para eso sirve nuestro botón sagrado), desde el primer mockup de la landing page debe estar enfocado a conseguir que el usuario cumplimente los campos -voluntariamente, olvídemonos de Dark Patterns– y se interese por nuestra propuesta de valor.
En una estrategia de optimización de la conversión para una landing page de lead generation, el formulario va a ser una parte fundamental del análisis y de la fase de testeo. Además de value propositions, fotos, vídeos, layout… En este post queremos hablar de algo que nos gusta mucho y nos da muchos quebraderos de cabeza: optimización de formularios.
Primero, vamos a identificar los componentes fundamentales que debemos analizar en un formulario:
Tabla de contenidos
Desde el primer mockup de una landing page, esta es una decisión fundamental: ¿Dónde situamos el formulario? Dos opciones básicas: above the fold o below the fold. Una landing page tiene un “story telling”, un guión que nos cuenta algo en el orden adecuado para convencernos. Y en algún momento, siguiendo la secuencia motivada de Monroe, tenemos que ofrecer al usuario la posibilidad de mostrar interés y rellenar el formulario. Depende de cómo sea el guión de nuestra página y, además, de cómo hayamos definido a nuestro buyer persona.
Si esperamos de nuestro usuario que tenga una actitud impulsiva problablemente nos favorezca situar el formulario “above the fold”, justo al lado de una proposición de valor potente. Si, por contra, es un usuario analítico (probablemente porque nuestra oferta requiera de un análisis más profundo), puede ser beneficioso situar un formulario al final de la página, después de haber mostrado todas nuestras armas.
Ejemplos de formularios above/below the fold
Otra opción, adecuada para otro tipo de buyer, es lanzar el formulario en un lightbox accionado por un call to action. Es decir, dividir la conversión en 2 micro-conversiones: la primera es hacer click en un botón que nos muestra el formulario y la segunda es rellenar el formulario. Seguro que hay alguien que pone el grito en el cielo maldiciendo ese “click extra” que le añadimos al proceso, pero hay veces en las que el proceso de persuasión y convencimiento del usuario tiene diferentes matices. Y, como refuerzo de este argumento, podemos estudiar el efecto Zeigarnik, que nos propone que el usuario es más proclive a terminar una tarea si ésta ya está empezada. Conseguimos hacer el proceso de conversión menos agresivo y esto puede ser beneficioso para ciertos objetivos.
El botón del formulario, la llamada a la acción, el click definitivo, el éxito de la campaña… Es un elemento muy susceptible de ser testeado. Es increíble cómo puede afectar a la tasa de conversión el color, la forma, la funcionalidad y el mensaje de este botón.
A/B Test sobre Call to action [fuente: http://optinmonster.com]
En este aspecto podemos hablar de psicología del color, UX (animaciones, tamaño, forma,…), neuromarketing, copywritting,… Nos daría para 5 artículos. Nos limitaremos a mencionar, de forma básica, características importantes que hemos de tener en cuenta en el diseño del botón de un formulario:
Empiezas en el marketing online, diseñas las primeras landing pages para campañas de SEM, aplicas tus conocimientos de usabilidad y lo primero que haces es luchar por reducir el número de campos del formulario. Te convences a ti mismo de que, cuantos menos campos tuviera el formulario, más alta sería la tasa de conversión. Puede ser. Pero también podríamos decir que si redujeramos el precio de nuestro producto a la mitad, venderíamos más. Y ahí es donde la discusión pasa al siguiente nivel.
Nos ha pasado muchas veces en Digital Menta. Eliminamos campos de un formulario, aumenta la tasa de conversión pero baja la calidad de los leads. Entonces el equipo de ventas del anunciante pierde tiempo con contactos no válidos, confundidos o simplemente poco interesados. Y, además, el proceso de venta se hace más largo. El anunciante tiene más conversiones pero ha bajado su ROI. Así que, en casos como éste, la optimización del formulario pasaría por ajustar el número de campos que permita el equilibrio entre la tasa de conversión, la calidad de los leads y la inversión.
De todas formas, cuando el formulario es largo por necesidad (un registro con datos personales, datos de envío, datos de pago…), una opción para optimizarlo es diseñar un Multi-step form. Dividimos el proceso de registro en diferentes pasos para crear cierta dinamización y poder captar micro conversiones. Recordemos el efecto Zeigarnik. Un ejemplo simplificado:
El email que envía Linkedin después de una microconversión
Este punto no sólo aplica a la optimización de formularios en landing pages, sino a cualquier formulario: login de usuarios, checkout de un ecommerce,…
Se podrían escribir enciclopedias enteras sobre usabilidad en formularios online. Nos gustaría dedicarle un post exclusivamente a este tema, así que vamos a dejarlo en un resumen.
Diseñar y desarrollar un formulario online tiene mucho en común con diseñar, por ejemplo, una lavadora. Si no me hacen falta unas instrucciones para entender cómo funciona, no tengo que adivinar si lo estoy haciendo bien, el botón de arranque no está escondido, es legible… Ergonomía aplicada al diseño web, precioso.
A continuación, algunas buenas prácticas en el diseño de formularios:
Ahí van algunos ejemplos de formularios que dan ganas de rellenar:
Formulario de login de Deezer
Typeform y la usabilidad de sus formularios [fuente: http://www.londonacademyofit.co.uk/learning-blog]
Investigación de usabilidad en formularios [fuente: https://dribbble.com/JamesSLock]
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