¿Qué es CRO? Descripción y conceptos clave

Ya hemos hablado en este blog sobre herramientas para estrategias de CRO, AB testing y diseño para maximizar las conversiones.

En este post echamos medio paso atrás para explicar qué es CRO (Conversion Rate Optimization) y los conceptos clave relacionados con este conjunto de técnicas que nos ayudan a mejorar el rendimiento de nuestro sitio web y, finalmente, aumentar nuestras ventas.

Pongámonos en situación: hemos lanzado una campaña de anuncios con una landing page diseñada según criterios de Centered Conversion Design. El éxito de la campaña no es tan alto como esperábamos o, simplemente, creemos que tenemos margen de mejora o crecimiento. Pues bien, no todo acaba en el diseño inicial, ni en la optimización de las campañas, ni en hacer una auditoría de UX, ni en hacer cambios porque sí, porque nos lo dice nuestro instinto. Existen técnicas y criterios objetivos que nos indican los posibles puntos débiles de nuestro diseño y nos ayudan a detectar dónde está el margen de mejora de nuestra tasa de conversión.

¿Qué es CRO (Conversion Rate Optimization)? Un Ejemplo

CRO es un conjunto de técnicas que, mediante definición de una estrategia, tienen como objetivo final mejorar el rendimiento de un sitio web respecto de la tasa de conversión.

Por lo general, es un proceso iterativo. Esto significa que, de las 3 o 4 fases generales en que podemos dividir un proyecto de CRO, llega un punto en que hay que volver atrás y volver a empezar. Y esto es así porque, especialmente cuando hablamos de diseño orientado a la conversión, siempre hay margen de mejora. 

Vamos a poner un ejemplo simplificado para entender rápidamente qué es Conversion Rate Optimization.

La situación

  1. Diseñamos una landing page y creamos una campaña en AdWords. Estamos promocionando un evento. Nuestro objetivo es recoger emails de gente interesada.
  2. Al cabo de cierto tiempo vemos que la tasa de conversión es del 5% como media. Pero vemos que, en tablets y móviles, la tasa es del 1%. Una diferencia llamativa.

El análisis

  1. Hacemos un análisis del tráfico y el comportamiento de los usuarios en móviles y tablets.
  2. Detectamos que el formulario queda muy “under the fold” (muy por debajo de la pantalla-sin-hacer-scroll. Aprovecha para preguntarte ¿Cuál es la resolución de pantalla media de mis usuarios?) y los logotipos de los patrocinadores son demasiado pequeños, entre otros puntos débiles de nuestro diseño en móviles.
  3. Pensamos: Esta tasa de conversión tan baja en móviles… ¿será culpa de que el formulario esté tan abajo? ¿O será que mis prestigiosos patrocinadores pasan desapercibidos en el diseño?

La acción

  1. ¡Hagamos pruebas! Lanzamos un test AB con una variante del diseño original donde el formulario está ahora mucho más arriba, está, en nuestra resolución de pantalla con más tráfico, above the fold.
  2. Efectivamente, el test resuelve que la variante tiene un 80% más de conversiones. ¡Ya hemos subido a un 1,8% nuestra tasa de conversión en móviles y tablets!
  3. Y es aquí donde el proceso se vuelve iterativo, porque todavía nos queda hacer AB testing con el asunto de los logotipos de patrocinadores. Volvamos al paso 6 para lanzar el test.
  4. Siempre hay margen de mejora, siempre podemos volver al paso 2, al 3 o al 4 para volver a detectar puntos débiles.

No es un proceso especialmente complejo pero tampoco es tan sencillo como en el ejemplo que he puesto. La fase de análisis ha de ser minuciosa, a nivel cualitativo y cuantitativo; para plantear hipótesis de mejora, hay que tener conocimientos de UX, Centered Conversion Design e, incluso, de desarrollo frontend.

Las fases del proyecto CRO: conceptos y herramientas

Sin entrar en detalle, así podríamos dividir un proyecto de CRO.

Fase 1: Análisis

Si no hemos instalado Google Analytics en nuestro sitio (o Google Tag Manager, mejor todavía!) o cualquier otra herramienta de análisis detallado del tráfico, vamos a estar muy perdidos.

Todos los factores de medición de una página web están relacionados entre sí. La tasa de conversión puede verse afectada por una tasa de rebote muy alta, por ejemplo. Así que mediremos las páginas vistas, usuarios únicos, tasa de rebote…

En base a nuestros KPI’s (Key Performance Indicator) y a nuestras audiencias/segmentaciones más significativas extraemos las métricas más relevantes. Y así detectaremos nuestros puntos débiles a nivel cuantitativo.

Definir nuestro funnel de ventas y detectar las tasas de abandono en cada paso suele ser altamente revelador.

También es fundamental hacer análisis más cualitativos de nuestro sitio: mapas de calor, mapas de scroll, grabaciones de sesiones. Una gran herramienta para este tipo de análisis es Hotjar, que ya os introdujimos en un post anterior.

Ejemplo de un mapa de calor en Hotjar

Pantallazo de un mapa de calor de Hotjar

Por último, y también a un nivel cualitativo, debemos analizar nuestra Landing Page siguiendo el modelo LIFT (Landing page Influence Functions for Tests) ideado por Chris Goward. El modelo LIFT es un framework de análisis de Landing pages para optimizar la tasa de conversión. Se compone de 6 aspectos fundamentales que influyen en la tasa de conversión:

  1. Propuesta de valor
  2. Relevancia
  3. Claridad
  4. Urgencia
  5. Distracción
  6. Ansiedad
Infografía del LIFT Model®. Developed by Chris Goward

Infografía del LIFT Model®. Developed by Chris Goward

Fase 2: Hipótesis

En la fase 1 hemos recabado un montón de datos, hemos observado el comportamiento de nuestros usuarios y hemos visto posibles aspectos mejorables que son “carne de AB testing”.

Ahora nos toca extraer las conclusiones que nos ha devuelto la fase de análisis, siempre teniendo presentes los objetivos de nuestra campaña y nuestros KPI’s y los principios de modelo LIFT.

Esta fase es crucial. Este debería ser el proceso y los elementos clave de la creación de hipótesis:

    1. Definir el objetivo directo (el indirecto es siempre la mejora de la tasa de conversión o el aumento de las ventas, míralo por donde quieras) de nuestro proyecto de CRO: aumentar las microconversiones, bajar la tasa de rebote, etc.  
    2. Observar los puntos débiles de las métricas cuantitativas y cualitativas de nuestro sitio web.
    3. Cruzar los objetivos con los puntos débiles para que esto nos permita detectar los posibles aspectos de mejora de nuestro sitio web.
    4. Plantear, de forma priorizada, una serie de hipótesis que podrían mejorar el rendimiento del sitio web respecto del cumplimiento del objetivo definido.

Fase 3: Testing

Ya tenemos todas las cartas encima de la mesa. Pasemos a la acción. Una por una, lancemos test AB con cada una de las hipótesis planteadas. Existen teorías sobre test AB múltiples, pero si nuestro sitio no es complejo (véase Amazon), el caos que puede generar lanzar varios experimentos a la vez puede ser grandioso.

Herramientas para AB Testing hay muchas y alguna vez hemos hablado de ellas. Google Analytics lo hace fácil, no permite análisis muy detallados y no es muy user-friendly, pero es gratis y rápido. Y si ya instalaste Google Tag Manager, mejor que mejor. Una herramienta más específica y avanzada es Optimizely. Te permitirá hacer variantes “on the fly” y segmentar al detalle tus experimentos. Otro día diseccionaremos Optimizely.

AB Testing para un cliente de Digital Menta

AB Testing para un cliente de Digital Menta

CRO: ¿Siempre iterativo?

Hay conclusiones que podemos extraer de una fase de análisis de un proyecto CRO que no nos darán lugar a hipótesis sino a afirmaciones.

Un botón que es demasiado pequeño, que a ti te cuesta pulsarlo, es mejorable. Hay que hacerlo más grande, eso no hará que decaiga la tasa de conversión (a no ser que lo hagas tan grande que no quepa en la pantalla, por ejemplo. O que sea agresivo, o desagradable. Bastará con que sea fácil de pulsar). Y eso, seguramente, no merezca un experimento AB. No pierdas el tiempo y cámbialo.

CRO y SEO, un matrimonio con gran futuro

Hacer proyectos de CRO en sitios con un volumen bajo de visitas es complicado. ¿Por qué? Porque el éxito final de una estrategia de Conversion Rate Optimization lo determinarán los resultados de los test que lleves a  cabo. Y, ya sabes, con un tráfico bajo, un test AB puede ser infinito. Infinito e inconcluyente. Así que, al final, tendrás que fiarte de tus conocimientos y tu instinto mucho más de lo que deberías.

Cuanto más tráfico tenga tu sitio web, más efectivo y objetivo será un proyecto de CRO. Y, ya sabemos cómo se llama el conjunto de técnicas cuyo objetivo es aumentar el tráfico de tu sitio web: SEO. Por supuesto, no vale cualquier tráfico, queremos tráfico de calidad. Pero ese es otro tema…

Escrito por

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