{"id":1541,"date":"2019-10-24T09:00:00","date_gmt":"2019-10-24T07:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/que-es-cro-descripcion-y-conceptos-clave\/"},"modified":"2023-08-31T11:06:50","modified_gmt":"2023-08-31T11:06:50","slug":"que-es-cro-descripcion-y-conceptos-clave","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/blog\/que-es-cro-descripcion-y-conceptos-clave\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 es CRO? Descripci\u00f3n y conceptos clave"},"content":{"rendered":"

En nuestro blog ya hemos abordado temas relacionados con el concepto CRO, como herramientas para optimizarlo, en qu\u00e9 consiste un <\/span>AB testing<\/span><\/a> y mejoras de dise\u00f1o web<\/a> para <\/span>maximizar las conversiones<\/span>.<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>Es el momento de retroceder un paso atr\u00e1s y definir m\u00e1s en detalle cu\u00e1l es el significado de CRO (Conversion Rate Optimization), <\/b>su importancia en una estrategia de Inbound Marketing<\/a>, as\u00ed como<\/span> otros conceptos clave relacionados con el conjunto de t\u00e9cnicas y procesos que intervienen en la mejora del rendimiento de un sitio web para, finalmente, aumentar las conversiones o ventas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Por ejemplo, hemos lanzado una campa\u00f1a de anuncios que aterrizan en una <\/span>landing page<\/span><\/a> dise\u00f1ada seg\u00fan criterios de <\/span>Centered Conversi\u00f3n Design<\/b>. Y observamos que el \u00e9xito de la campa\u00f1a no es tan alto como esper\u00e1bamos o que, simplemente, pensamos que hay un margen de mejora o crecimiento que podemos ajustar m\u00e1s. \u00bfQu\u00e9 podemos hacer para mejorar? La respuesta no est\u00e1 en mantener el dise\u00f1o inicial hasta el final de los tiempos, ni en la optimizaci\u00f3n de las campa\u00f1as y mucho menos en hacer cambios porque s\u00ed.<\/span><\/p>\n

La respuesta est\u00e1 en utilizar herramientas, t\u00e9cnicas y criterios objetivos para detectar exactamente qu\u00e9 puntos d\u00e9biles existen en nuestro dise\u00f1o e interfaz de usuario UI<\/a> y as\u00ed, poder establecer cambios que mejoren nuestra tasa de conversi\u00f3n.<\/span><\/p>\n

<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 es CRO (Conversion Rate Optimization)? Ponemos un ejemplo<\/h2>\n

CRO es un conjunto de t\u00e9cnicas que, mediante definici\u00f3n de una estrategia, tienen como objetivo final <\/span>mejorar el rendimiento de un sitio web respecto de la tasa de conversi\u00f3n<\/b>.<\/span><\/p>\n

Por lo general, es un proceso iterativo. Esto implica que tras las las diferentes fases en las que podemos dividir un proyecto de CRO, el proceso llega a un punto en el que puede volver a repetirse una y otra vez. Esto se produce, especialmente, porque cuando se plantea un dise\u00f1o que est\u00e1 orientado a la conversi\u00f3n, normalmente, siempre hay posibilidad de conseguir un cierto margen de mejora.<\/span><\/p>\n

Ponemos un ejemplo simplificado para entender f\u00e1cilmente que es <\/span>Conversion Rate Optimization<\/b>.<\/span><\/p>\n


\n<\/span>Situaci\u00f3n de partida<\/b><\/h3>\n

Hemos dise\u00f1ado una landing page<\/a> y creado una campa\u00f1a de AdWords<\/a>. La finalidad de la landing es promocionar un evento y nuestro objetivo principal es que los usuarios interesados en \u00e9l nos proporcionen sus datos.<\/span><\/p>\n

Tras\u00a0 un margen de tiempo considerable, vemos que la tasa de conversi\u00f3n es de un 5% de media, pero que concretamente en tablets y m\u00f3viles la cifra baja a un 1%. Esta diferencia es lo suficientemente significativa para que queramos mejorarla.<\/span><\/p>\n

El an\u00e1lisis<\/h3>\n

Realizamos tanto un <\/span>an\u00e1lisis del tr\u00e1fico<\/b> como un an\u00e1lisis del comportamiento de los usuarios. Concretamente en ese tipo de dispositivos, m\u00f3viles y tablets.<\/span><\/p>\n

Detectamos un par de aspectos que podr\u00edan influir considerablemente en nuestra tasa de conversi\u00f3n en m\u00f3vil especialmente. En primer lugar, el formulario queda muy \u201cunder the fold\u201d, es decir, en un primer golpe de vista el usuario no lo ver\u00e1 y ser\u00e1 necesario que este haga scroll para poder acceder a \u00e9l. En segundo lugar, cierta informaci\u00f3n de inter\u00e9s y que puede potenciar que el usuario deje sus datos para asistir al evento, como los logotipos de los patrocinadores del evento, se ve demasiado peque\u00f1o, quedando pr\u00e1cticamente desapercibido.<\/span><\/p>\n

Por tanto, \u00bfuna tasa de conversi\u00f3n baja en m\u00f3viles puede deberse a estos dos aspectos? \u00bfPuede influir que el dise\u00f1o en m\u00f3vil<\/a> no est\u00e9 adaptado de forma que toda la informaci\u00f3n relevante quede visible en un primer golpe de vista? Probablemente la respuesta sea afirmativa, pero en cualquier caso, deberemos utilizar herramientas para demostrarlo.<\/span><\/p>\n

La acci\u00f3n CRO<\/h3>\n

\u00bfC\u00f3mo podemos demostrar las causas de una tasa de conversi\u00f3n baja en m\u00f3vil que hemos se\u00f1alado anteriormente? F\u00e1cilmente, lanzamos <\/span>un test A\/B<\/a><\/b> con una variante del dise\u00f1o original en la que el formulario est\u00e1 ahora m\u00e1s arriba, en nuestra resoluci\u00f3n de pantalla con m\u00e1s tr\u00e1fico, above the fold.<\/span><\/p>\n

Comprobamos a trav\u00e9s del test que la variante tiene un 80% m\u00e1s de conversiones que la del dise\u00f1o original. Mejoramos nuestra tasa de conversi\u00f3n a 1,8% en dispositivos m\u00f3viles.<\/span><\/p>\n

En este punto es cuando podemos considerar que este proceso es iterativo, ya que aunque hemos mejorado la tasa de conversi\u00f3n, procedemos a plantear otro AB testing con el caso de los logotipos de patrocinadores.<\/span><\/p>\n

Como vemos siempre hay puntos de mejora. Siempre podemos retroceder hasta el paso de an\u00e1lisis en el que detectamos puntos d\u00e9biles.<\/span><\/p>\n

Aunque no es un proceso especialmente complejo, s\u00ed que en la mayor\u00eda de casos puede alcanzar mayor complejidad que el ejemplo que hemos puesto. El an\u00e1lisis que llevemos a cabo, debe ser minucioso a nivel tanto cualitativo como cuantitativo; para plantear hip\u00f3tesis de mejora, hay que tener conocimientos de UX, Centered Conversi\u00f3n Design e, incluso, de desarrollo frontend.<\/span><\/p>\n

Las fases del proyecto CRO: conceptos y herramientas<\/h2>\n

De forma simplificada, podemos dividir un proyecto de CRO del siguiente modo.<\/span><\/p>\n

\"Fases<\/p>\n

Fase 1 del proyecto CRO: An\u00e1lisis<\/h3>\n

Si no hemos instalado Google Analytics en nuestro sitio, Google Tag Manager<\/a>, o cualquier otra herramienta de an\u00e1lisis detallado del tr\u00e1fico, no vamos a obtener los datos necesarios para detectar c\u00f3mo conseguir esa mejora de nuestro CRO.<\/span><\/p>\n

Debemos tener presente, que todos los factores de medici\u00f3n de una p\u00e1gina web est\u00e1n relacionados entre s\u00ed.\u00a0 Por tanto, la tasa de conversi\u00f3n puede verse afectada por una tasa de rebote muy alta, por ejemplo. En este caso, debemos medir p\u00e1ginas vistas, usuarios \u00fanicos, tasas de rebote, etc.<\/span><\/p>\n

En base a nuestros KPI\u2019s (Key Performance Indicator) y a nuestras audiencias\/segmentaciones m\u00e1s significativas podremos extraer m\u00e9tricas relevantes para nuestro an\u00e1lisis y, por tanto, detectar los puntos d\u00e9biles a nivel cuantitativo.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Definir nuestro funnel de ventas y detectar las tasas de abandono en cada paso suele ser altamente revelador.\u00a0<\/b><\/p>\n

Por otro lado, es imprescindible que realicemos no solo un an\u00e1lisis cuantitativo como hemos mencionado con anterioridad, sino tambi\u00e9n un an\u00e1lisis cualitativo de nuestro site. Para ello, a trav\u00e9s de mapas de calor, mapas de scroll y grabaciones de sesiones, podremos llegar a conclusiones relevantes sobre el uso que est\u00e1n haciendo del site nuestros usuarios. Una gran herramienta para este tipo de an\u00e1lisis es <\/span>Hotjar<\/span><\/a>, de la que ya hablamos en un post anterior.<\/span><\/p>\n

\"Vista<\/p>\n

Finalmente, y tambi\u00e9n a un nivel cualitativo, es importante analizar nuestra Landing Page siguiendo el modelo LIFT (Landing page Influence Functions for Tests) ideado por <\/span>Chris Goward<\/span>. El modelo LIFT es un framework de an\u00e1lisis de Landing pages para optimizar la tasa de conversi\u00f3n. Se compone de 6 aspectos fundamentales que influyen en la tasa de conversi\u00f3n y que definimos a continuaci\u00f3n:<\/span><\/p>\n

\"Infograf\u00eda<\/p>\n

    \n
  1. Propuesta de valor:<\/strong> Este es el veh\u00edculo que proporciona el potencial para la tasa de conversi\u00f3n, es el m\u00e1s importante de los seis factores. <\/span><\/li>\n
  2. Relevancia:<\/strong> \u00a0\u00bfCumple el site con lo que tus prospects esperan? \u00bfCoincide con las necesidades y la experiencia que se desea tener?<\/span><\/li>\n
  3. Claridad: <\/strong>\u00bfCon qu\u00e9 facilidad se comunica la propuesta de valor? Esto incluye eyeflow, im\u00e1genes, redacci\u00f3n de contenidos y calls-to-action.<\/span><\/li>\n
  4. Urgencia: <\/strong>\u00bfC\u00f3mo se compara la urgencia de los usuarios y se crean incentivos externos?<\/span><\/li>\n
  5. Distracci\u00f3n: <\/strong>\u00bfEl contenido del sitio web est\u00e1 desviando a los visitantes de su objetivo principal?<\/span><\/li>\n
  6. Ansiedad: <\/b><\/span>\u00bfQu\u00e9 elementos en la p\u00e1gina podr\u00edan estar creando incertidumbre para los prospects a la hora de realizar acciones?<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Fase 2 del proyecto CRO: Objetivos<\/h3>\n

    Tras la fase de an\u00e1lisis, ser\u00e1 importante establecer qu\u00e9 es lo que queremos mejorar, definir nuestras conversiones y micro-conversiones en nuestro sitio web. Definir los objetivos ser\u00e1 un paso fundamental de todo este proceso.<\/span><\/p>\n

    Fase 3 del proyecto CRO: Hip\u00f3tesis<\/h3>\n

    En la fase 1 hemos recabado un mont\u00f3n de datos y en la fase 2 hemos definido cu\u00e1les ser\u00e1n los objetivos para nuestro site. Es el momento de establecer posibles aspectos mejorables que son \u201ccarne de AB testing\u201d.<\/span><\/p>\n

    Ahora nos toca extraer las conclusiones que nos ha devuelto la fase de an\u00e1lisis, siempre teniendo presentes los objetivos de nuestra campa\u00f1a y nuestros KPIs y los principios de modelo LIFT.<\/span><\/p>\n

    Esta fase es de gran importancia. Este deber\u00eda ser el proceso y los elementos clave de la creaci\u00f3n de hip\u00f3tesis:<\/span><\/p>\n

      \n
    1. Definir el <\/span>objetivo directo<\/b> (el indirecto es siempre la mejora de la tasa de conversi\u00f3n o el aumento de las ventas) de nuestro proyecto de CRO: aumentar las micro-conversiones, bajar la tasa de rebote, etc.\u00a0\u00a0<\/span><\/li>\n
    2. Observar los <\/span>puntos d\u00e9biles <\/b>de las m\u00e9tricas cuantitativas y cualitativas de nuestro sitio web.<\/span><\/li>\n
    3. Cruzar los objetivos con los puntos d\u00e9biles para que esto nos permita detectar los posibles aspectos de mejora de nuestro sitio web.<\/span><\/li>\n
    4. Plantear, de forma priorizada, una serie de hip\u00f3tesis<\/b> que podr\u00edan mejorar el rendimiento del sitio web respecto del cumplimiento del objetivo definido.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

      Fase 4 del proyecto CRO: Testing<\/h3>\n

      Ya tenemos todas las cartas encima de la mesa. Pasemos a la acci\u00f3n. Una por una, lancemos test AB con cada una de las hip\u00f3tesis planteadas. Existen teor\u00edas sobre test AB m\u00faltiples, pero si nuestro sitio no es complejo (v\u00e9ase Amazon), el caos que puede generar lanzar varios experimentos a la vez puede ser grandioso.<\/span><\/p>\n

      Herramientas para AB Testing<\/strong> hay muchas y alguna vez hemos hablado de ellas. Google Analytics<\/a> lo hace f\u00e1cil, no permite an\u00e1lisis muy detallados y no es muy user-friendly, pero es gratis y r\u00e1pido. Y si ya instalaste Google Tag Manager<\/a>, mejor que mejor. <\/span><\/p>\n

      Si buscamos una herramienta m\u00e1s espec\u00edfica y avanzada, Optimize o\u00a0 <\/span>Optimizely<\/span><\/a> son opciones a considerar. Estas herramientas te permitir\u00e1n hacer variantes \u201con the fly\u201d y segmentar al detalle tus experimentos. Otro d\u00eda hablaremos m\u00e1s sobre Optimize y <\/span>Optimizely<\/span>.<\/span><\/p>\n

      \"Vista<\/h3>\n

      Fase 5 del proyecto CRO: Desarrollo<\/h3>\n

      Esta fase se caracteriza por la ejecuci\u00f3n de la soluci\u00f3n con la que hayamos obtenido un mejor CRO para nuestro sitio web. <\/span>
      \n<\/span>
      \n<\/span>Es importante tener presente que la fase de an\u00e1lisis tras ejecutar la soluci\u00f3n sigue siendo crucial, sobre todo si este proceso puede repetirse de forma iterativa.<\/span><\/p>\n

      CRO: \u00bfSiempre iterativo?<\/h2>\n

      Hay conclusiones que podemos extraer de una fase de an\u00e1lisis de un proyecto CRO que no nos dar\u00e1n lugar a hip\u00f3tesis sino a afirmaciones.<\/span><\/p>\n

      Un ejemplo evidente ser\u00eda en caso de un bot\u00f3n demasiado peque\u00f1o, cuya \u00e1rea clicable no es la suficiente y al usuario le cuesta pulsarlo, por tanto <\/span>no cabe duda de que es un aspecto mejorable.<\/b> Sencillamente con hacerlo m\u00e1s grande, es posible que solucionemos una ca\u00edda de la tasa de conversi\u00f3n (a no ser que lo hagas tan grande que no quepa en la pantalla, por ejemplo. O que sea agresivo, o desagradable. Bastar\u00e1 con que sea f\u00e1cil de pulsar).\u00a0<\/span><\/p>\n

      Por tanto, para este tipo de casos, pasamos directamente del an\u00e1lisis al desarrollo y posiblemente no merezca la pena realizar ning\u00fan experimento AB. Simplemente no pierdas el tiempo y c\u00e1mbialo.<\/span><\/p>\n

      CRO y SEO, un matrimonio con gran futuro<\/h2>\n

      Hacer <\/span>proyectos de CRO<\/b> en sitios con un volumen bajo de visitas es complicado. \u00bfPor qu\u00e9? Porque el \u00e9xito final de una estrategia de Conversion Rate Optimization lo determinar\u00e1n los resultados de los test que lleves a\u00a0 cabo. Y, ya sabes, con un tr\u00e1fico bajo, un <\/span>test AB<\/b> puede ser infinito. Infinito e inconcluyente. As\u00ed que, al final, tendr\u00e1s que fiarte de tus conocimientos y tu instinto mucho m\u00e1s de lo que deber\u00edas.<\/span><\/p>\n

      Cuanto m\u00e1s tr\u00e1fico tenga tu sitio web, m\u00e1s efectivo y objetivo ser\u00e1 un proyecto de CRO. Y, ya sabemos c\u00f3mo se llama el conjunto de t\u00e9cnicas cuyo objetivo es aumentar el tr\u00e1fico org\u00e1nico de tu sitio web: <\/span>SEO<\/span><\/a>. Por supuesto, no vale cualquier tr\u00e1fico, queremos tr\u00e1fico de calidad.\u00a0<\/span><\/p>\n

      Puedes conocer m\u00e1s acerca de la relaci\u00f3n SEO y CRO es este art\u00edculo<\/a>.<\/p>\n

      CRO y UX: llegar a la coordinaci\u00f3n perfecta<\/h2>\n

      Los usuarios se encuentran en el centro de ambas disciplinas, CRO y UX (User Experience)<\/a>, por tanto, ambas, deben trabajar de forma conjunta y armoniosa.<\/span><\/p>\n

      Por un lado con la UX garantizamos que el viaje de un usuario a trav\u00e9s de la p\u00e1gina web sea f\u00e1cil, intuitivo y fluido, centr\u00e1ndonos en que el usuario consiga sus objetivos. Por otra parte el CRO se encargar\u00e1 de facilitarnos todos los procesos y herramientas necesarios para aumentar el porcentaje de los usuarios que llegan a realizar las acciones que queremos que se produzcan en el sitio web, ya sea la compra, una descarga, que nos faciliten sus datos, etc. Por tanto, una sincron\u00eda entre ambas disciplinas debe ser primordial.<\/span><\/p>\n

      Dise\u00f1ar una buena experiencia de usuario no debe reducirse simplemente a una experiencia est\u00e9ticamente atractiva, sino tambi\u00e9n debe caracterizarse por ser una experiencia sencilla, r\u00e1pida y f\u00e1cil de ejecutar por los usuarios. Si tenemos en cuenta esto, ser\u00e1 sencillo maximizar conversiones del sitio web. <\/span>Es por ello que podemos afirmar que CRO y UX son complementarios.<\/b><\/p>\n

      \u00bfQuieres saber m\u00e1s sobre CRO (Conversion Rate Optimization)y UX (User Experience)? Consulta estos art\u00edculos:<\/p>\n