{"id":26625,"date":"2016-09-27T00:00:00","date_gmt":"2016-09-26T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/modelos-de-atribucion-desmontando-el-last-click\/"},"modified":"2023-03-28T14:31:02","modified_gmt":"2023-03-28T14:31:02","slug":"modelos-de-atribucion-last-click","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/blog\/modelos-de-atribucion-last-click\/","title":{"rendered":"Modelos de Atribuci\u00f3n: desmontando el Last Click"},"content":{"rendered":"

El last click<\/strong> es el modelo de atribuci\u00f3n m\u00e1s extendido en el sector y al mismo tiempo uno de los que peor representan el rendimiento real de nuestras campa\u00f1as. Este post es una reflexi\u00f3n sobre ese modelo en el que el delantero “chup\u00f3n” que empuja el bal\u00f3n al fondo de la porter\u00eda se lleva todo el m\u00e9rito.<\/p>\n

Antes que nada, si necesit\u00e1is refrescar conceptos, echadle un vistazo a este post de mi compa\u00f1era Ver\u00f3nica en el que explica cu\u00e1les son y c\u00f3mo funcionan los principales\u00a0modelos de atribuci\u00f3n<\/a>.<\/p>\n

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\u00a1Mis campa\u00f1as de marca funcionan genial!<\/h2>\n

Las campa\u00f1as de marca tienen un rendimiento excepcional<\/strong> en comparaci\u00f3n con las campa\u00f1as gen\u00e9ricas<\/strong>, que tienen un retorno de la inversi\u00f3n baj\u00edsimo. Esto es algo totalmente l\u00f3gico. Pero esta brecha de rendimiento se agranda artificialmente cuando utilizamos un modelo de atribuci\u00f3n de \u00faltimo click, pasando las m\u00e9tricas a reflejar una realidad no tan real como debiera.<\/p>\n

Y si mis campa\u00f1as de marca funcionan tan bien, para que iba a invertir en gen\u00e9ricas \u00bfverdad? Probad a pausar todas vuestras campa\u00f1as gen\u00e9ricas a ver que pasa. Seguramente vuestras campa\u00f1as de marca empeoren su rendimiento de inmediato.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo se explica esto?<\/h2>\n

Ser\u00eda como jugar un partido sin mediocampistas, el bal\u00f3n le llegar\u00eda menos al delantero, recibir\u00eda menos pases, marcar\u00eda menos goles.\u00a0Lo que est\u00e1 ocurriendo es que vuestras campa\u00f1as de marca est\u00e1n “robando” conversiones al resto de campa\u00f1as. Hay interacciones anteriores al click en la campa\u00f1a de marca que el sistema no est\u00e1 teniendo en cuenta a la hora de realizar la atribuci\u00f3n de la venta por estar utilizando un modelo de last click.<\/p>\n

V\u00e1monos de viaje…<\/h2>\n

Par\u00e9monos un segundo y pensemos como se comporta el consumidor de nuestro producto<\/strong>. Pongamos que se acerca el verano y me quiero ir de vacaciones a Mallorca (qu\u00e9 original). En este tipo de productos cuya compra es muy reflexiva y que requiere un tiempo de decisi\u00f3n largo, se ve m\u00e1s claramente el “enga\u00f1o”.<\/p>\n

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El complejo proceso de decisi\u00f3n<\/h2>\n

En ocasiones los usuarios realizan directamente b\u00fasquedas de marca<\/strong> y entran a la web a trav\u00e9s de nuestros anuncios. Esto puede ocurrir si el usuario ya tiene claro que va a comprar en tu e-commerce. Si no es el caso, que es lo m\u00e1s com\u00fan en una compra de este tipo,\u00a0la b\u00fasqueda comenzar\u00e1 probablemente con un concepto gen\u00e9rico\u00a0como \u201choteles en Mallorca\u201d. Buscas, ves que hay much\u00edsima oferta: comparadores, agencias de viaje, las propias cadenas hoteleras, agregadores de ofertas, p\u00e1ginas de descuentos.<\/p>\n

Todos se pelean por llevarse el gato al agua. No quieres pagar de m\u00e1s y comparas \u00bfqui\u00e9n no compara en estos casos? Algo m\u00e1s caro, algo m\u00e1s barato, cancelaci\u00f3n gratuita, acceso libre al spa, upgrade de habitaci\u00f3n. Las condiciones y los precios son diferentes de una p\u00e1gina a otra; conviene estar bien informado.<\/p>\n

El usuario documentado<\/h2>\n

Y comparas, comparas… Comparas! Sin darte cuenta has hecho click en todos los anuncios de la b\u00fasqueda y en buena parte de los resultados org\u00e1nicos. Te has pasado 2 horas navegando en una gran cantidad de p\u00e1ginas y todav\u00eda no tienes tu decisi\u00f3n clara. En un momento le has hecho ganar unos cuantos durillos a Google. Ya lo ir\u00e9 mirando…<\/p>\n

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\"Resultados

Resultados de b\u00fasqueda para “hoteles mallorca”<\/p><\/div><\/dt>\n<\/dl>\n<\/div>\n

El usuario de Internet de hoy es inteligente,<\/strong> se documenta muy bien y su proceso de decisi\u00f3n es generalmente largo para este tipo de productos. Desde que se empieza con el proceso de b\u00fasqueda de unas vacaciones hasta que se hace la reserva pueden haber pasado semanas.<\/p>\n

Probablemente acabe\u00a0en la marca<\/h2>\n

Cuando por fin lo tienes claro tu \u00faltima b\u00fasqueda no es gen\u00e9rica. No buscas de nuevo \u201choteles en Mallorca\u201d. Sabes donde est\u00e1 la oferta perfecta para ti. Sabes que te vas a ir a ese cuatro estrellas de Alcudia con aquella oferta genial que viste en la web de la agencia de viajes del logotipo rojo. Buscas directamente el nombre de la marca. Es m\u00e1s sencillo buscar la web a trav\u00e9s del propio buscador de Google que teclear la url completa en la barra de direcciones. Seguramente hagas click en en anuncio para acceder a la web y hacer la reserva.<\/p>\n

Un camino que empez\u00f3 por una b\u00fasqueda gen\u00e9rica \u201choteles en Mallorca\u201d ha finalizado en una compra que ha entrado por una palabra clave de marca; el nombre de la agencia de viajes.\u00a0Seg\u00fan el modelo de last click, que es el que utiliza AdWords por defecto, el m\u00e9rito de esta venta ha sido de la campa\u00f1a de marca. Se olvida de quien puso el bal\u00f3n el juego.<\/p>\n

Modelos de atribuci\u00f3n: La mentira del \u00faltimo click<\/h2>\n

Para m\u00ed este modelo de atribuci\u00f3n es enga\u00f1oso. Corrompe los datos y no refleja el rendimiento real de las campa\u00f1as<\/strong>. Tendr\u00eda sentido dar la mayor parte del m\u00e9rito a la b\u00fasqueda que inici\u00f3 el inter\u00e9s. Aquella a trav\u00e9s de la cual tu cliente, ya real, se enter\u00f3 de tu oferta. Para ello existen otros modelos de atribuci\u00f3n. Al fin y al cabo\u00a0si el bal\u00f3n no se pone en juego, no hay gol, por muy bueno que sea el delantero.<\/p>\n

\u00bf<\/strong>Cu\u00e1l es la alternativa?<\/h2>\n

Hay muchos otros modelos de atribuci\u00f3n. Personalmente me decanto por el modelo de atribuci\u00f3n conocido como \u201cprefer first attribution”<\/strong>\u00a0(un modelo de atribuci\u00f3n que ni Adwords ni Analytics integran). Este modelo atribuye la mayor parte de la conversi\u00f3n a esa b\u00fasqueda que hizo que empezaras a existir para tu cliente, y reduce la importancia de forma progresiva en los siguientes impactos.<\/p>\n

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\"Modelo

Modelo de atribuci\u00f3n “prefer first interaction”<\/p><\/div><\/dt>\n

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En Digital Menta<\/strong>, contamos con herramientas que nos permiten utilizar modelos de atribuci\u00f3n avanzados como este. As\u00ed, el proceso de optimizaci\u00f3n de las campa\u00f1as se ajusta mucho m\u00e1s m\u00e1s a la realidad y puedes centrarte tu trabajo en aumentar el n\u00famero de clientes nuevos al tiempo que mantienes los ya existentes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Enga\u00f1ados por nuestros Modelos de Atribuci\u00f3n: m\u00e1s all\u00e1 del Last Click<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":5265,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[17],"tags":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26625"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=26625"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26625\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5265"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=26625"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=26625"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitalmenta.com\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=26625"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}