Attributiemodellen: Google Ads, Analytics en Facebook

Zoals beloften worden gedaan, hebben we in de laatste blogpost gesproken over de attributiemodellen die we binnen het Google Ads-platform kunnen vinden, en we beloofden ook de verschillen tussen de attributiemodellen van 3 te analyseren platforms die veel worden gebruikt in advertentiecampagnes en het meten van resultaten: Google Ads, Facebook en Analytics.

We herinneren ons kort dat het attributiemodel het schema is dat een bepaald platform volgt om de waarde van de conversie toe te wijzen aan het ene of het andere kanaal, wanneer meerdere ingrijpen in het pad naar de conversie.

Welk attributiemodel gebruikt elk platform?

We zullen een praktisch voorbeeld gebruiken om het te begrijpen ➡ Marcos wil een nieuwe computer kopen en in zijn aankoopcyclus heeft hij de volgende fasen doorlopen:

1. Mark zoekt naar informatie op Google en klikt op een organisch resultaat: een comparator waarin hij ontdekt de computer die hij het leukst vindt: HP57 Pro.
2. Mark zoekt opnieuw naar HP57 Pro op Google om prijzen te vergelijken en klikt op een van de advertenties met een interessante prijs. Maar hierdoor houdt hij niet van de aankoopvoorwaarden van de online winkel, dus besluit Mark te wachten.
3. Hij bladert op zijn Facebook, vindt een advertentie voor “The Cool Shop” met zeer interessante voorwaarden en klikt erop. Maar Marcos is weg van huis en wil niet via zijn mobiel kopen.
4. ’s Nachts zoekt Mark op Google naar de Cool Store om zijn computer te kopen en ziet een speciale promotie die binnen 24 uur begint.
5. De volgende dag onthoudt Mark het webadres en typ www.latiendaguay.com rechtstreeks in de Omnibox. De computer is gekocht.

 Grafisch is dit het pad naar conversie dat Mark heeft gevolgd:

Aan welk kanaal kunnen we de conversie toewijzen? Laten we eens kijken hoe de verschillende platforms het zullen doen:

Attributiemodel in Google Ads:

Google Ads maakt gebruik van een Google Ads last-click attributiemodel. Dit betekent dat als er een interactie was met Google Ads-advertenties op het conversiepad, het platform een ​​conversie krijgt toegewezen, ongeacht of de gebruiker met meer kanalen langs die route is “gekruist”.

Met andere woorden, Google Ads zal ons vertellen dat het de auteur is van de conversie van Mark. 

Attributiemodel in Facebook:

Het model van Facebook is gelijk aan dat van Google Ads. Als er op de route naar de conversie interactie was met een Facebook-advertentie, krijgt Facebook een conversie toegewezen, zonder rekening te houden met de andere kanalen die hebben deelgenomen om dat doel te bereiken.

Daarom zal Facebook ons ​​vertellen dat het de auteur is van de conversie van Mark.

Attributiemodel in Analytics:

Google Analytics gebruikt standaard een indirect toeschrijvingsmodel voor de laatste klik. Wijs de conversie toe aan het kanaal waar de laatste klik plaatsvond, tenzij dit direct verkeer is. Negeer in dat geval ondertussen de conversie aan het vorige kanaal.

Zo zal Google Analytics ons vertellen dat organisch verkeer de auteur van de conversie is.

Samenvattend, wanneer het bureau “The Cool Store” ???? rapporteert aan de klant, zal het u vertellen dat er een Google Ads-conversie, een Facebook-conversie en een Organic Traffic-conversie = in totaal 3 conversies zijn. Maar de realiteit is dat er voor “The Cool Store” slechts één uitverkoop in zijn systeem is geregistreerd. Dit probleem krijgt een grotere dimensie naarmate de betrokken kanalen toenemen en we een zeer groot conversie verschil kunnen vinden op basis van de resultaten van elk van de platforms.

Welke oplossing bestaat voor meer realistische gegevens?

 

De oplossing is om het meest geschikte attributiemodel voor ons bedrijf te kiezen en de resultaten altijd op basis van dat model te analyseren. Google Analytics kunnen we data onderscheiden van onze omzettingen volgens de volgende toeschrijvingsmodellen:

• Laatste interactiemodel 

De omzetting wordt toegewezen aan het kanaal waarbij de laatste interactie vóór deze omzetting is opgetreden. Het is het juiste model als wordt aangenomen dat dit het laatste kanaal is dat alle waarde biedt die de gebruiker kan converteren.

•  Laatste indirecte klikmodel

De conversie wordt toegewezen aan het kanaal waar de laatste klik plaatsvond vóór de conversie, tenzij dit direct verkeer is (in dat geval wordt dit genegeerd).

Het is logisch in de meeste bedrijven, omdat er rekening mee wordt gehouden dat de gebruiker het webadres van zijn contact met andere kanalen heeft geleerd. Voor bedrijven met een sterke merk aanwezigheid is het betwistbaar, omdat het in dit geval nuttig zou zijn om rekening te houden met directe verkeersconversies, die kunnen worden toegeschreven aan merkinspanningen.

•  Google Ads Last Click Model

De conversie wordt toegewezen aan de laatste Google Ads-advertentie waarop de gebruiker heeft geklikt voordat deze werd geconverteerd. Het heeft alleen zin als er actieve Google Ads campagnes zijn, want als de gebruiker geen interactie heeft met advertenties, worden er geen conversies geteld.

• Eerst interactiemodel 

De omzetting wordt toegewezen aan het kanaal waarin de interactie die de route is gestart waarbij de conversie optrad. Het zal dienen in de eerste fasen van de lancering van een product, om te weten hoe gebruikers het merk kennen en hun routes openen om te converteren.

???? Als u meer wilt weten over merklancering met Google Ads, bekijk dan meer artikelen op het Digital Menta-blog.

•  Lineair model

De conversie wordt uniform toegewezen aan elke route-interactie. Het is erg handig als je bedenkt dat alle kanalen waarde toevoegen in het pad naar conversie.

•  Tijdverslechtering Model 

Conversie wordt toegewezen aan elke route-interactie, maar niet uniform: interacties die dichter bij de conversie liggen, zullen waardevoller zijn. Het zal dienen voor specifieke campagnes, omdat ze meer gewicht zullen hebben dan enig eerder contactpunt in de conversie.

• Afhankelijk van de rangorde Model 

De conversie wordt toegewezen aan de eerste en laatste interactie, meestal met verschillende gewichten daartussen (40% bij de eerste en 20% bij de tweede). Het is handig als we geloven dat de kanalen die de route openen en degenen die de route beëindigen degenen zijn die het meest “de schuld” geven aan de conversie.

•  Gegevens Gebaseerd Attribution Model

 

Dit model verdeelt de waarde van de conversie tussen de kanalen die hebben deelgenomen aan de aankoopbeslissingsproces van de gebruiker, geven aan elk van hen het relatieve gewicht gebaseerd op hoeveel het heeft bijgedragen aan die conversie te genereren. 

 

Om dit te doen, is het gebaseerd op het concept van de waarde oplossing van Shapley, die afkomstig is van de coöperatieve speltheorie, waarmee hij een conversiekans aan elk kanaal toekent, die hij later zal gebruiken om het gewicht van elk van deze kanalen te berekenen.

 

Om dit attributiemodel te gebruiken, moet u een Google Analytics 360-cliënt zijn en een Google Ads-account hebben met minimaal 15.000 klikken in het zoeknetwerk en een conversieactie met minimaal 600 conversies in de afgelopen 30 dagen .

 

• Custom Attribution Models 

 

Google Analytics geeft ons de mogelijkheid om onze eigen aangepaste attributie modellen te maken in het model vergelijking tool. Op deze manier kunnen we beslissen wat de waarde is die wordt toegekend aan bepaalde kanalen of een bepaald conversie-venster instellen.

 

Een andere interessante mogelijkheid van aangepaste attributiemodellen is om aanpassingen te maken op basis van factoren zoals de tijd die een gebruiker op een website doorbrengt, het aantal bekeken pagina’s per bezoek, het bouncepercentage, enz.

Als u de keuze van het conversiemodel niet kunt verduidelijken, overweeg dan of het bedrijf past bij een van de vorige modellen en gebruik de Analytics Model-vergelijkingstool om de verschillen tussen modellen te bekijken. Hoe groter deze verschillen, hoe groter de noodzaak om goed te kiezen en niet te werken met de standaardmodellen.

Nadat u het schema hebt geselecteerd dat u wilt volgen, moet u altijd rekening houden met de resultaten van Analytics in dat model, en niet die van elk platform. Twijfel je? Ben je een beetje ? Laat ons je reacties achter en we helpen je, tot de volgende blogpost!