Como todos sabemos, actualmente el sector turístico es altamente competitivo, por eso definir una estrategia de SEM y Facebook para OTAs supone todo un desafío. ¿Cómo lo hemos hecho nosotros? Te lo contamos en este post.
El marketing de OTAs y hoteles se encuentra en una fase de constante cambio en los últimos años. El continuo crecimiento de las plataformas online, la creciente presencia de los dispositivos móviles y los cambios en la demanda están transformando cómo se buscan y se reservan los alojamientos.
Hoy hablamos de la definición de la estrategia de uno de nuestros clientes más grandes, una OTA en la que empezamos a trabajar en verano de 2017, para la que definir una estrategia de SEM y Facebook fue imprescindible.
Tabla de contenidos
Nuestro cliente ya tenía creada una cuenta en Google Ads y había lanzado una serie de campañas de búsqueda en Google, pero no contaba con un equipo especializado que las trabajara.
Por otro lado, Facebook Ads también es una gran plataforma para un cliente de este tipo, sobre todo con la alta competencia que existe actualmente en este sector, que nos obliga a estar presentes también en este canal. El cliente no contaba con una cuenta publicitaria, así que nosotros empezamos desde cero siempre como complemento a las campañas de búsqueda.
Con todo esto empezamos a definir una estrategia de SEM y Facebook para esta OTA desde el inicio, la cual os presentamos hoy en forma de guía.
Nuestro primer paso fue definir de una manera clara nuestros objetivos. Las campañas iniciales no tenían ninguna estructura, por lo que no se podían alcanzar los objetivos definidos por la empresa: aumentar las ventas en las diferentes plataformas digitales que utilizamos.
Después de estudiar sus peculiaridades y realizar un análisis de las ventas del año anterior, pusimos en marcha un plan para reestructurar toda la cuenta de Google Ads.
Dentro de este sector la competencia es muy alta, por lo que se tiene que trabajar de una manera óptima e investigar lo más profundamente posible para conseguir nuestros objetivos.
Con todo esto tenemos un total de 2.900 campañas activas, no solo lanzadas en Google Ads, sino también en Bing, aumentando así el alcance de nuestros anuncios y las probabilidades de impactar a nuestro cliente potencial.
Una vez acabadas las primeras fases y montada la nueva estructura, nos centramos en la maximización de la tasa de conversión y el “re-styling” de la web.
Para ello, hicimos una propuesta para empezar con la creación de landing pages específicas para cada uno de los nichos que atacamos, para que el usuario tuviera una continuidad con lo que había visto en el anuncio y así captar más su atención y facilitar la conversión.
Cuando empezamos a tener un cierto histórico creamos distintas listas de audiencias según visitantes en:
Gracias a estas audiencias hemos podido incluir anuncios con función “IF” en todas las campañas que mostrarán un mensaje específico en el texto del anuncio dependiendo de a quién se le esté mostrando. Por ejemplo, en el caso de usuarios que ya han reservado se les puede mostrar un cupón descuento en su próxima reserva.
En este caso hemos utilizado las campañas de Display en temporadas y festividades específicas, siempre apuntando a un público de remarketing. Es decir, re-impactamos a aquellos usuarios que ya han buscado dentro del intervalo de fechas de cada campaña.
Además, tenemos activa una campaña de Smart Display “always-on” que nos permite, de manera eficaz, conseguir reservas a nuestro CPA objetivo, y muestra nuestros anuncios en todos los formatos a través de la Red de Display de Google.
De esta manera podemos llegar a nuestra audiencia en cualquier etapa del ciclo: tanto a los usuarios que han mostrado interés en algún hotel o destino como a aquellos que están apunto de reservar.
*Resultados Campaña Smart Display
Después de todos estos pasos, lo más importante es llevar a cabo un trabajo de optimización diario, sobre todo en clientes como éste con un volumen de campañas tan alto. Algunos recursos que utilizamos para ello son:
El contenido visual cada vez es más efectivo e influye más en el proceso de decisión del usuario, sobre todo en la fase de planificación de un viaje, cuando la mayoría de usuarios visualiza diversos tipos de contenido: casi un 50% visita webs de viajes, un 30% redes sociales y el 20% restante visualiza algún tipo de vídeo.
*Resultados de la campaña dinámica que estamos trabajando de manera continua.
Para todas ellas se han utilizado públicos de todo tipo:
Además de las campañas con objetivo compra, también hemos probado las campañas de “Consideración”, en este caso con objetivo “Mensajes”.
Éstas las lanzamos con el fin de que los usuarios abrieran conversaciones con nuestro cliente a través de Messenger, y nos han permitido generar clientes potenciales y ofrecer asistencia durante todo el proceso de reserva.
Con ella hemos obtenido muy buenos resultados, ya que conseguimos que el usuario pasara de la consideración a la acción, y de un total de 109 conversaciones, muchas de ellas se convirtieron finalmente en reservas.
*Resultados de la campaña de Messenger
Esperamos que estas estrategias de SEM y Facebook para OTAs te ayuden a partir de ahora a sacar el máximo partido a tus campañas y que puedas analizarlas día tras día con la ayuda de nuestros trucos e indicaciones.
Si deseas conocer más trucos para Google Ads y Facebook no dudes en visitar nuestro blog en las próximas semanas. ¡Te esperamos!
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