Performance Max, las nuevas campañas de Google

Dedicar menos tiempo a la gestión de tus campañas publicitarias de pago generando el mismo número de conversiones o más: esa es la promesa de Google Ads Performance Max. A finales de enero, Google anunció el fin de las campañas Smart Shopping y Local y su migración a la nueva Performance Max.

En este post, nos adentramos en esas nuevas campañas de Google para explicarte qué hace que sean tan especiales. Además de contarte las diferencias entre las campañas performance max y las demás campañas, te detallamos, paso a paso, cómo crear tu futura campaña. Por último, te compartimos nuestras buenas prácticas, y la guinda del pastel, los insights de nuestro equipo de PPC Specialists, que han podido experimentar las nuevas campañas de Google. ¿Te animas a descubrir todos los entresijos de Performance Max?

¡Empezamos!

¿Qué es Performance Max? 

Lanzada en beta cerrada en el verano de 2021, Performance Max es la nueva generación de campañas automatizadas de Google Ads. 

Aprovechando lo último en tecnología de automatización y machine learning, te permite realizar entregas en toda la red publicitaria de Google en una sola campaña:

• Shopping
• Youtube
• Display
• Search
• Discover
• Gmail 
• Maps

Por otra parte, con Performance Max, Google automatiza la segmentación y la distribución de sus campañas basándose en la información que proporcionas (llamada a la acción, texto del anuncio, imágenes o vídeos relevantes y tu público objetivo).

Esta información alimentará a la inteligencia artificial de Google y le guiará para identificar más rápidamente las ubicaciones relevantes para alcanzar tus objetivos de performance.

¿Qué hace que Performance Max sea tan especial?

Como te hemos contado más arriba, Performance Max es un tipo de campaña única que te ofrece todo el inventario de Google Ads y que requiere menor cantidad de trabajo. 

Y es que sus sistemas de machine learning servirán tus anuncios en sus canales, utilizando la puja inteligente automatizada basada en el objetivo que fijes. Esto significa que ya no es necesario diseñar anuncios especializados para canales específicos. 

Por otro lado, las campañas Performance Max se presentan como opciones muy interesantes gracias a dos factores:

• Las campañas Performance Max se basan en los datos de tu cuenta para optimizar su distribución. A continuación, su herramienta de machine learning trabajará libremente para garantizar el resultado que has establecido. 
• Otro de los puntos fuertes de Performance Max es su nivel de segmentación. La interfaz te permite añadir señales de audiencia a tu campaña. Así pues, podrás dirigirte a segmentos personalizados, personas que ya han interactuado con tu empresa, o dirigirte por intereses y/o datos demográficos. Con Performance Max, el algoritmo utilizará estas señales para posicionar tus anuncios de forma ultra precisa y ajustada.

¿Cuál es la diferencia entre una campaña Performance Max y otras campañas?

Compartimos contigo tres grandes diferencias entre una campaña Performance Max y otras campañas, por ejemplo Smart Shopping:

• La segmentación de la audiencia es diferente: Google automatiza la segmentación y optimiza la entrega basándose en la audiencia que proporcionas. 
• La estructura de la campaña es diferente: en lugar del nivel de grupo de anuncios y del nivel de anuncio, Performance Max utiliza una configuración ligeramente diferente: campaña y grupo de recursos. 
• Las estrategias de puja se limitan a estrategias basadas en objetivos: como es un tipo de campaña basada en el rendimiento, solo están disponibles la conversión máxima, el CPA objetivo, el ROAS máximo y el ROAS objetivo. 

¿Cuáles son los beneficios de las campañas Performance Max? 

Google destaca una serie de ventajas de estas campañas. A continuación, te compartimos los principales beneficios de las campañas Performance Max:

• Encontrar más clientes que conviertan aprovechando toda la gama de funciones de Google Ads llevándolos a través del recorrido de compra.
• Optimizar tus presupuestos con la tecnología de atribución y machine learning de Google.
• Acelerar el rendimiento de las campañas con señales de audiencia y reglas de valor.
• Obtener información completa sobre el funcionamiento de la automatización para entender cómo mejorar tus campañas de Paid Media.

En definitiva, las campañas Performance Max se centran en el rendimiento y en tus objetivos para poder conseguir los mejores resultados posibles.

¿Cuándo utilizar las campañas Performance Max?

Como hemos visto más arriba, las campañas Performance Max tienen muchas ventajas. Por lo tanto, pueden complementar tus campañas tradicionales de Google Ads en muchas situaciones. 

Desde Digital Menta, te recomendamos utilizar las campañas Performance Max cuando:

• Has fijado un objetivo específico de publicidad y conversión: por ejemplo, generar 250 ventas al mes.
• Quieres explorar otros canales de Google Ads para maximizar tu rendimiento sin tener que crear una campaña dedicada.
• Quieres tener una sola campaña para todos los canales de Google Ads: YouTube, Display, Gmail, Search, etc.
• Quieres potenciar tu campaña Search gracias a una segmentación mucho más precisa.

Eso sí, en el caso de los sitios de comercio electrónico, necesitas tener un Google Merchant Center conectado para poder hacer uso de las campañas Performance Max en la red de Shopping. ¿Quieres descubrir cómo los anuncios de Shopping se gestionan a través del Google Merchant Center? ¡No te pierdas nuestro artículo!

¿Cómo crear tu campaña Performance Max?

¿Quieres empezar a trabajar con campañas Performance Max? Sigue leyendo para descubrir, paso a paso, cómo crear una campaña Performance Max.

Paso 1: Crea tu nueva campaña

Desde tu cuenta de Google Ads, selecciona Performance Max como tipo de campaña para acceder a todo el inventario de Google Ads desde una única campaña.

Paso 2: Selecciona tus objetivos 

Puedes seleccionar uno o más objetivos para una misma campaña y asignar diferentes valores a tus conversiones para obtener el mayor ROAS.

Paso 3: Establece tu presupuesto y pujas 

Este es un paso crucial para definir el presupuesto diario de tu campaña, pero también y sobre todo, para determinar tu estrategia de pujas.

Las campañas Performance Max han sido diseñadas, como su nombre indica, para el rendimiento. Por lo tanto, podrás optimizar:

• la conversión, recomendada para la captación de clientes potenciales (volumen de ventas)
• el valor de conversión, aconsejado para los sitios de comercio electrónico (rentabilidad de inversión)

Desde Digital Menta, nuestro consejo es que utilices la opción de definir un coste objetivo para tener más control sobre la distribución de tus anuncios.

Paso 4: Parametra tu campaña

Este paso es bastante sencillo, solo tendrás que:

• Seleccionar el área de destino
• Determinar el idioma
• Definir un calendario de distribución

Sin embargo, debes saber que, a diferencia de las campañas tradicionales, Google puede mostrar tus anuncios en otras ubicaciones si lo considera pertinente.

Paso 5: Crea un grupo de recursos

Ese paso te permite seleccionar todos los elementos textuales y visuales que Google utilizará para tus anuncios.

El objetivo es sencillo: lograr el mayor nivel posible de eficacia publicitaria. ¿Cómo se puede conseguir? Simplemente, dándole a Google la mayor cantidad de contenido posible para que lo utilice: cuanto más contenido tenga, más parámetros tendrá que estudiar su herramienta de machine learning y, por tanto, más eficiente será tu campaña.

A continuación, te compartimos las mejores prácticas para optimizar tus recursos.

Paso 6: Señales de audiencia

Esta sección es el equivalente en Performance Max de lo que serían tus palabras clave en una campaña de búsqueda. Dicho de otro modo, la señal de audiencia te permite indicar a Google quién es más probable que convierta.

Las campañas Performance Max utilizarán tu señal de audiencia para buscar otros públicos con una intención similar para encontrar conversiones en Search, Display, Video, Youtube, etc. Por lo tanto, depende de ti proporcionar todos los detalles posibles para facilitar el trabajo de Google y garantizar que se dirija a las personas más adecuadas según tu objetivo.

Para ello, haz clic en «Nueva Audiencia» y rellena las siguientes secciones:

• Segmentos personalizados

• Tus datos

• Intereses y datos demográficos detallados

• Grupos demográficos

Paso 6: las extensiones 

En este paso, podrás seleccionar las extensiones que deseas aplicar a tu campaña.

Para ello, te recomendamos utilizar todas las posibilidades que te ofrece Google rellenando los enlaces laterales y los extractos de sitios. También puedes añadir extensiones de llamadas, promociones y formularios.

Las buenas prácticas para optimizar tus campañas Performance Max

Diversifica tus recursos al máximo

En el marco de las campañas Performance Max, el algoritmo de Google se basa en los recursos para crear las mejores combinaciones posibles de anuncios en los distintos canales.

Sigue leyendo para descubrir las recomendaciones de Google para tus recursos: texto, imágenes y vídeos.

En definitiva, recuerda que cuantos más recursos facilites, más oportunidades darás a Google Ads para optimizar tus anuncios.

Actualiza continuamente tus creatividades

Implementar una buena variedad de recursos en tu cuenta en el lanzamiento de tus campañas es una buena cosa. Pero también es importante mantener un buen ritmo de actualización de tus creatividades a lo largo del tiempo. Esto es necesario tanto para impulsar el rendimiento del machine learning como para combatir la fatiga publicitaria. 

Para saber cómo crear y optimizar tus creatividades y recursos, te recomendamos que veas el vídeo de Google que destaca, a través de un caso concreto, las mejores prácticas para dar en el clavo con tus anuncios. 

Lo que dicen nuestros expertos en PPC

En los últimos meses, nuestro equipo de Paid Media ha desplegado campañas de Performance Max para varios de nuestros clientes. Esta familiarización inicial con las campañas de Performance Max les permitió destacar las ventajas y desventajas de esta nueva tipología de campaña. Sigue leyendo para descubrir los insights de nuestros expertos en PPC. 

Las ventajas de las campañas Performance Max

• Entrega de anuncios en un inventario mayor de Google Ads
• Ahorrar tiempo para centrarte en los factores estratégicos de rendimiento
• Adquirir conversiones incrementales
• Mayor valor de conversión

Los límites y riesgos de las campañas Performance Max

• Muy poco margen para la personalización: Performance Max consiste en dejar que el machine learning haga el trabajo. Al lanzar este tipo de campaña, dejas que el propio Google combine tus elementos y elija en qué tipo de consultas aparecerás. Obviamente la inteligencia artificial es mucho más ágil en optimizar… ¿Pero significa eso que respetará la línea editorial de tu marca? ¿Es siempre lo que tiene mejores KPI lo que queremos en ese momento?
• Canibalización de campañas: Google dará prioridad a la campaña Performance Max para respetar sus compromisos de resultados. Por lo tanto, Performance Max destacará más a menudo en detrimento de tus campañas Shopping, por ejemplo. Eso significa que la irrupción de Performance Max en una cuenta ya trabajada debe ser monitorizada para evitar incompatibilidades.
• No es posible excluir palabras clave, a menos que te pongas en contacto con tu representante de Google: si el algoritmo optimiza tus anuncios para la conversión, necesariamente posicionará tus campañas de Performance Max donde es más probable que conviertan. Y como no es posible, por el momento, excluir palabras clave, es probable que tus anuncios se distribuyan en palabras clave de marca pero también, quizás, en las marcas de tus competidores (o lo que es lo mismo, las keywords con mejor tasa de conversión).

En conclusión

¿Es Performance Max la campaña definitiva de Google Ads? ¿Aquella que nos ayudará a escalar nuestro negocio a cotas nunca vistas y manteniendo costes? O por el contrario, ¿es un peligro en ciernes dejar todo en manos de la automatización? Ni uno ni lo otro.

Nuestro equipo de PPC le dedica el mismo cariño a Performance Max que al resto de tipologías de campañas, porque es eso: una campaña más, con sus ventajas y sus desventajas.

Claro está que en pleno 2022 no podemos rechazar sin más la ayuda de la automatización y de la inteligencia artificial, porque funcionan y cada vez lo hacen mejor. Sin embargo, nunca debemos olvidar que el punto final, la pincelada que convierte una campaña mediocre en una campaña rentable, siempre debe estar en manos de un especialista que conozca tus objetivos de negocio.

Al final, aunque esta campaña ahorre esfuerzos en la gestión típica de campañas de Google Ads, sí que requiere de un guía que le indique las señales apropiadas para avanzar. Así, los gestores de PPC nos convertiremos en una suerte de entrenador de machine learning.

Démosle una oportunidad a Performance Max y no la usemos como un “medio para realizar menos gestiones”, sino como un puente a conseguir un mayor volumen a precio competitivo y complementar (que no sustituir) nuestro funnel de paid media.

¿Buscas asesoramiento en la implementación y ejecución de estas nuevas campañas? ¡No esperes más y ponte en contacto con nuestro equipo de expertos en PPC para garantizar el éxito de tu estrategia de marketing digital!