Cómo Optimizar en PAN: Caso de Éxito

Hace unos días os presentábamos la red publicitaria PAN, con la que llevamos ya unos meses trabajando en Digital Menta. El verano pasado tuve la oportunidad de iniciar un proyecto en esta red con un cliente que está obteniendo buenos resultados en AdWords, pero que necesitaba aumentar su mercado.

Se trata de una empresa de servicios de inversión. El objetivo de sus campañas es la captación de leads a los que internamente hacen un seguimiento y que pasan -o no- a ser clientes de la empresa.

Situación previa del cliente

Por las características del sector, la mayoría de sus campañas de AdWords son de Display, ya que la Red de Búsqueda se queda muy limitada. Algo frecuente cuando se quiere abrir mercado en Display es experimentar CPLs más elevados, tiene toda la lógica del mundo: cuando la audiencia es pequeña es más específica, por lo que tiene más posibilidades de convertir.

Para evitar esto estudiamos la posibilidad de trabajar con PAN y nos pusimos manos a la obra.

Lanzamiento de la primera campaña

El equipo de PAN ( ¡un saludo desde Digital Menta 😆 ! ) nos ayudó en la creación de la primera campaña hasta que entendimos el funcionamiento de la plataforma. Revisamos el material de estudio que nos pasaron y todos los tutoriales de Youtube.

Nos asistieron también con el primer Keyword Research para que entendiésemos el funcionamiento, ahora ya sabemos hacerlo todo solos  😉

Se creó una única campaña y dos grupos de anuncios:

Campaña única para Fase Lanzamiento

Los grupos de anuncios se dividieron en función de la temática de las keywords en Finanzas y Economía:

Por exigencias del guión y peculiaridades de la campaña llegamos a crear 12 creatividades diferentes para el grupo de anuncios, con texto similar e imágenes distintas.

 ➡ La recomendación generalizada aquí es crear 2 variantes, haciendo un cambio significativo, e iniciar un AB testing que pueda ser continuado en el tiempo, añadiendo creatividades nuevas y pausando aquellas que no ofrecen los resultados esperados.

El que espera desespera

Una vez activada la campaña la dejamos correr durante tres semanas sola, manteniendo la vigilancia pero sin efectuar grandes cambios para poder obtener datos en los que basar una optimización con criterio. Esto es muy importante, sabemos que cuesta pero no realizaréis una buena optimización si no esperáis a tener la cantidad de datos necesaria.

Empezamos a optimizar en PAN

Esperamos hasta tener más de 3.000 clics, lo que nos permitiría partir de un volumen suficiente de datos en cada keyword. A partir de ahí nos pusimos a trabajar.

Se necesita un volumen de tráfico mínimo para poder optimizar con criterio

Como la plataforma no muestra las conversiones por keyword teníamos las manos atadas, así que separamos el advertisement de Economía (empezamos con el que mostraba mayor volumen para tener más impacto) en diferentes advertisements atendiendo al CTR de las keywords.

Creamos los siguientes grupos de anuncios:

Separación de Advertisements en función del CTR de las keywords que contienen.

Ahora podíamos pausar aquellos advertisements que tuvieran peor rendimiento (conversiones). Se escogió el criterio del CTR para la primera fase porque nos permitiría agrupar keywords en base a un indicador de rendimiento que entendíamos se mantendría más o menos estable en el medio plazo.

Una vez puestos en marcha, y curiosísimamente nos dimos cuenta que el advertisement que mejor CTR tenía (y por tanto estaba acumulando altos costes) no estaba generando resultados ¡sorpresa! Pero ya lo habíamos pillado gracias a nuestro proceso para optimizar en PAN, lo podéis ver pausado en la imagen anterior.

Resultados tras las primeras mejoras

La red debe trabajarse así de forma sucesiva, con este cambio se logró una mejora en los resultados del 27% en el CPL para el mismo período de tiempo. Aquí los datos, tendréis que hacer zoom:

Antes de la Optimización, el CPL era de 62€

Tras la Optimización, el CPL baja a 45€

Próximos pasos

Pues como todo en la vida, siempre queda espacio de mejora, Next ➡

• • Progresiva división de los advertisements de acuerdo al CTR. Si os aplica mejor en vuestro caso, podéis escoger criterios temáticos para hacer esta división. Nosotros escogimos el CTR para detectar keywords con tendencia a gastar más que no tuvieran resultados.

• • En cuanto a los grupos de anuncios, el ideal sería de una keyword por advertisement, ya que de esta forma podríamos claramente ver conversiones por keyword, un truquito muy bueno para conseguir tener la información que buscábamos en un primer momento.

❗ La plataforma de PAN es algo lenta para replicar y cambios tan bruscos en una sola edición pueden alterar el rendimiento drásticamente por lo que recomendamos hacer el proceso de forma progresiva, mantendréis el control al mismo tiempo que veis mejoras.

• • Con el mismo enfoque de desglose, el siguiente paso de optimización es la creación de diferentes campañas para controlar el presupuesto que invertimos en los advertisements atendiendo a los resultados que estos alcancen. Este punto nos va a permitir alcanzar impactar de forma importante, ya que si partimos de un presupuesto limitado, podremos repartirlo en función del rendimiento de cada campaña (a nivel de advertisement no resulta posible).

Bonus track

El equipo de PAN ha trabajado un tutorial de optimización que también puede seros útil, os lo dejamos aquí:

¡Lección terminada! Esperamos que os sirva de ayuda esta clase sobre la optimización de campañas en PAN, pero si no, ya sabéis cómo contactar con Digital Menta ¡Nos vemos!