Publicidad programática, ¿cuáles son sus ventajas y desventajas?

Hoy en día las empresas tenemos que buscar la mejor manera de mostrar nuestros productos y/o servicios a los clientes potenciales, sin parecer que queremos vender algo para que no se sientan amenazados.

El usuario manda en Internet, y es él quien elige la información que desea ver. Esto supone un reto constante para las empresas, que necesitan reinventarse casi de manera continua para hacer una publicidad acorde con los tiempos.

Hoy quiero hablarte de la publicidad programática, una forma diferente de acercar tus productos y/o servicios a los clientes potenciales de tu empresa. 

Veremos cómo funciona, y te hablaré de lo bueno y no tan bueno que supone esta publicidad programática para las empresas.

¡Vamos allá!

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es una variante de la publicidad online donde las empresas compran publicidad automatizada de espacios de audiencias en la red. 

Es decir, el objetivo está en conectar tu marca con los usuarios a través de un anuncio publicitario afín a ellos, en el momento y lugar adecuados.

Para conseguirlo, este sistema de publicidad utiliza el Big Data con el que segmenta la audiencia y dirige la publicidad hacia el target indicado. Para más información, te dejamos por aquí una guía sobre publicidad programática de Think with Google en la que se reflejan algunos casos de éxito. 

Por otro lado, a la hora de hacer cualquier campaña de publicidad programática, necesitas contratar una agencia de medios que se encargará de elegir las webs donde puede aparecer tu publicidad.

Veamos un ejemplo muy sencillo. Imagina que un usuario ha entrado en tu web y no ha comprado nada; gracias a la información que queda guardada tras el comportamiento de este usuario en sus hábitos de navegación, las agencias medios pueden decidir en qué páginas web conviene que aparezca tu publicidad.

Una vez que el usuario entra en alguna de estas webs comienza la puja automática en tiempo real, donde las marcas que están interesadas en mostrar su anuncio a nuestro cliente potencial, incluida tu empresa, participan en la subasta para conseguir ese espacio publicitario.

Como puedes imaginar, la marca que más dinero ofrezca es la que se llevará el premio de mostrar su publicidad ante el usuario. Y las demás empresas que han participado en la subasta, entran en la cola por orden descendente de puja.

Las ventajas y desventajas de esta forma de hacer publicidad

A la hora de medir la eficacia de la publicidad programática, lo más interesante es que no busca una exposición del producto o servicio a la mayor cantidad de personas posible, como viene haciendo la publicidad tradicional.

En realidad, está enfocada en la búsqueda de clientes potenciales para tu marca y el momento adecuado para presentarles tu producto o servicio. Esta idea funciona muy bien porque consigue incrementar la tasa de conversión.

Ya sabes que a nadie nos gusta sentir que nos están vendiendo algo; por eso, la manera y el momento en cómo aparece tu anuncio ante el usuario, le hará creer que ha sido él mismo quien ha encontrado tu empresa.

Sin embargo, la forma en cómo se lleva a cabo todo el proceso no siempre es muy ortodoxo. Por eso, quiero compartir contigo las ventajas y desventajas de esta controvertida manera de hacer publicidad.

Ventajas de la publicidad programática

Estas son las ventajas más importantes que debes conocer sobre la publicidad programática:

• Compra programática: el hecho de que puedas hacer una compra masiva de espacios publicitarios es una gran ventaja que te lleva a anunciarte en multitud de páginas donde sería imposible hacerlo de forma manual.
• Llega a los públicos que están interesados en tu marca: gracias a la capacidad para recoger datos de los usuarios, puedes conocer perfectamente a tu audiencia. Y esto te ayuda en gran medida en la segmentación de tus clientes potenciales a quienes puedes ofrecer tus productos en base a sus necesidades reales.
• Te da una visión real de los precios: como la publicidad programática está basada en un sistema de pujas, el precio final del anuncio es el que está dispuesto a pagar el mercado. Por tanto, el ajuste resulta muy eficaz; aunque también puede ser un arma de doble filo, como enseguida te explicaré al hablarte de las desventajas.
• Consigues ahorrar dinero frente a otros tipos de publicidad online: y es que la publicidad programática reúne en un sistema unificado a anunciantes, canales y plataformas.

Desventajas de la publicidad programática

La publicidad programática presenta una serie de desventajas que no puedes pasar por alto. Y es que es muy fácil ser víctima de un fraude o, como veremos enseguida, puede llegar a dañar tu imagen de marca.

Veamos con detalle por qué la publicidad programática no es tan interesante como nos la presentan:

• No puedes controlar dónde aparecen tus anuncios: una vez que contratas a la agencia de medios, no puedes elegir ni controlar las páginas donde aparecerá tu anuncio. Esto es un riesgo enorme para tu empresa porque puede ser víctima de una estafa.
• La segmentación de tus clientes potenciales está en manos de los algoritmos: como ya te comentaba más arriba, es el Big Data quien se encarga de hacer la segmentación de los públicos objetivos, y puede que se equivoque.

No estoy diciendo que esto pase habitualmente, pero ya ocurrió hace algunos años cuando el algoritmo de YouTube mostró una serie de anuncios publicitarios en lugares donde las empresas no deseaban aparecer. 

Esto pudo ocurrir, o bien por un error en la programación, o bien por una selección equivocada del algoritmo. 

• El rechazo de los clientes: no todos los usuarios se sienten cómodos cuando entran en una web y ven anuncios de páginas que acaban de visitar; y, sobre todo, cuando aparece ese producto que ha estado viendo hace un momento.

Esto puede generar un rechazo hacia la marca por parte del usuario; no es bueno que se sienta perseguido y observado. Máxime en un momento donde la sensibilización sobre la privacidad de movimientos está latente.

• El precio puede desbordarse: es cierto que, en un principio, el precio puede ser muy justo al tratarse de un sistema de pujas, tal y como te comentaba en el apartado anterior.

Sin embargo, estas subastas corren el riesgo de elevar los costes en beneficio de los intermediarios y las propias agencias de medios. Por tanto, no sé decirte si el sistema de puja es una ventaja o una desventaja para ti; por eso, he querido meterlo en ambos apartados.

• Puedes ser víctima de un fraude: ya sabes que no puedes controlar dónde aparecen los anuncios de tu publicidad. Esto es un riesgo muy alto que puede llevarte a un fracaso absoluto.

Existen páginas que venden servicios de publicidad que nunca son vistos. Y también puede ocurrir que tus anuncios aparezcan en lugares donde la audiencia no tiene nada que ver con tus clientes potenciales.

Conclusión

La publicidad programática es una manera diferente de acercar tu marca a los usuarios sensibles de convertirse en clientes de la empresa.

A priori, está muy bien porque te ahorra mucho tiempo y focaliza los esfuerzos en mostrar los anuncios a los clientes potenciales.

Es bueno que contemples la creación de una campaña de publicidad programática en momentos puntuales, donde necesites incrementar tus ventas con cierta garantía de una buena conversión.

Sin embargo, debes poner en la balanza los contras de esta forma de hacer publicidad. Recuerda que tú pierdes todo el control sobre dónde están publicados los anuncios, y si no lo preparas bien puedes pagar un precio muy alto por anuncios que quizá no aparecen donde deberían.

¿Has puesto en marcha alguna campaña de publicidad programática en tu empresa? Cuéntanos cómo fue, nos encantará leerte.