AB testing en Landing Pages para captación

Escrito por

DigitalMenta

UX · 31 / 01 / 2015

Durante proyectos de definición de estrategias de captación de leads o registros pueden surgir fricciones a la hora de acometer tareas de diseño en las Landing Pages (parte del problema es que no hay cultura de AB Testing). Esto se suele dar por la confrontación de opiniones divergentes, entre los clientes y los diseñadores o entre los miembros de un mismo equipo. Sin embargo, lo bueno que tiene Internet es que podemos testearlo y analizarlo todo. Por lo tanto, en Digital Menta creemos que los cambios de una Landing Page no deben hacerse en función de opiniones subjetivas o gustos personales, sino que debemos probar las cosas y mejorar los resultados a base de aplicar AB Testing a nuestros proyectos y comprobar qué es lo que realmente funciona. ¿Cómo debemos hacer AB Testing en Landing Pages?

Primer Paso: Concienciar a los HIPPOs

Una vez un colaborador nos decía que si se daba demasiada fricción a la hora de presentar una propuesta de diseño, siempre el cliente tiene la discreción de determinar si el diseño es o no el correcto, basado muchas veces en opiniones subjetivas, y no atendiendo ni a la experiencia experta ni al estudio continuado. Avinash Kaushik, gurú de la Analítica Web denomina esto “The Hippo” o Highest Paid Person Opinion, cuya traducción es la opinión de la persona que más cobra dentro de la empresa.

La respuesta a este colaborador por nuestra parte fue, que tomando esa posición de derrota, le ofrece un servicio de menor calidad al cliente. Si la opinión subjetiva del cliente, confronta con la experiencia experta y el conocimiento basado en el empirismo, el servicio o producto tiene que ofrecerse con esas garantías de calidad, no basándose en gustos personales. Esto es igual que un doctor o un abogado; hacer otra cosa es degradar el servicio que se ofrece a los clientes y caer en la mala práctica.

Si los procesos de diseño se ejecutan de manera adecuada, con una metodología que recoja todas las necesidades de los clientes, se minimizarán estas confrontaciones, ofreciendo un servicio de mejor calidad al cliente y gestionando mejor las expectativas de ambas partes.

No obstante, el resultado de este primer diseño es solo la primera piedra hacia el éxito, ya que una vez se lance la landing page es cuando nos enfrentamos a la cruda verdad, la opinión de múltiples visitantes, que pueden ir desde los cientos hasta los miles por semana.

Para maximizar la rentabilidad de las inversiones enfocadas a la captación hay que definir e implementar planes de AB testing para ir afinando el diseño de nuestras landing pages con el único objetivo de mejorar continuamente la rentabilidad de las inversiones y hacer más saludables los negocios.

Segundo Paso: Planificación de AB Testing en Landing Pages

Un buen plan de AB testing en Landing Pages se basa en definir los tests que se irán haciendo a lo largo de un proyecto de este tipo (puede ir desde unos pocos meses como mínimo hasta un tiempo infinito); ¿qué se probará?, ¿cuanto tiempo durará el test?, ¿cuál será la condición de éxito o fracaso?, etc… Dichos tests se basarán en hipótesis atendiendo a la psicología de compra de las personas, y en el aprendizaje continuo por nuestra parte de los clientes. Dichas hipótesis se ratificarán o descartarán cuando la confiabilidad del test es suficientemente alta; buscamos descartar que tomamos decisiones basadas en las apreciaciones y gustos personales.

Nosotros siempre empleamos herramientas que nos facilitan la toma de decisiones. Dichas herramientas incorporan potentes motores estadísticos que eliminan la necesidad de tener conocimientos avanzados de estadística. Herramientas que ya hemos probado son Google Analytics, Unbounce y Optmizely (ya hablaremos sobre ellas en detalle en el futuro). No obstante existen muchas otras en el mercado y nuestra actitud de aprendizaje hacen que pasen muchas de ellas por nuestro laboratorio.

AB Testing para un cliente de Digital Menta

AB Testing para un cliente de Digital Menta

La provisión de servicios de AB testing pueden ser percibidos como un coste extra y descartarse sin más. Sin embargo, el impacto que tienen en el ROI puede llegar a ser tan elevado, que puede convertirse en lo más importante de una estrategia de captación de leads. Tenemos casos de éxito donde el incremento de la tasa de captación llega a multiplicarse «n» veces, lo que permite hacer un uso mucho más eficiente de las inversiones en los planes de medios.

Resumiendo, un plan de AB testing en Landing Pages basado en la experimentación analítica, que nos permita detectar qué diseños de landing page o micrositio van mejorando el ROI de nuestras estrategias de captación, es una de las piedras angulares en la definición de dichas estrategias de captación. Sin estos planes no podremos conseguir el mayor éxito como responsables de marketing, de las acciones llevadas a cabo.

¿Estás implementando estrategias de AB Testing en tus Campañas de Captación? Si te ha servido de ayuda este artículo no dudes en compartirlo en tus Redes Sociales o darnos tu opinión. ¡Seguiremos hablando de AB Testing más adelante!

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