Caso de Éxito AdWords, -40% en Coste de Adquisición de Prospectos de Educación

Siempre que un cliente confía en Digital Menta para que le ayudemos, supone para nosotros un nuevo reto.

Hemos tenido éxito con prácticamente la totalidad de nuestros clientes y, por ello, siguen confiando en nosotros, pero un nuevo cliente siempre nos pide que pongamos nuestros conocimientos y nuestra atención al máximo nivel.

Es el caso de éxito Adwords de un cliente de educación online para la zona del Caribe y de Estados Unidos con el que llevamos trabajando desde la fundación de Digital Menta.

El Reto de nuestro cliente

Nuestro cliente de educación superior Online de postgrados en el Caribe y en Estados Unidos tenía un coste por prospecto elevado. Su agencia previa, especialista en el sector de educación superior, no consiguió generarle los resultados que necesitaba: reducir sus costes de adquisición en Google AdWords a un nivel mucho menor del que tenía en dicho momento para ser rentable en este medio.

Objetivos

1. Reducir el Coste por Prospecto desde Google AdWords al menos un 20% para ser rentable.
2. Aumentar la cantidad de registros de posibles estudiantes.

Métricas Iniciales

Métrica	Q4 ’13	Meta
Coste Prospecto	84 USD	67 USD

Plan Estratégico y de Acción

1. Reestructuración completa de la cuenta para Puerto Rico y Estados Unidos.
2. Definición de nueva comunicación en anuncios del buscador y red de contenido de Google.
3. Diseño de nuevas landing pages que mejoren la conversión todos los dispositivos.

Acción 1 – Reestructuración completa de la cuenta de AdWords

Nuestra experiencia en empresas como Google y en agencias de marketing orientadas a resultados nos ha enseñado que, para maximizar la rentabilidad de la inversión publicitaria, hay que crear una estructura súper segmentada. Cuando trabajaba en Google, a mis clientes les decía que, de manera utópica, para cada posible búsqueda debería haber una anuncio específico creado. Obviamente esto es inmanejable a nivel operativo y muy complejo, pero esto no nos limita a acercarnos a dicha utopía.

Para hacer la reestructuración se realizó un trabajo de dos semanas -una semana por región-, generando una estructura que mostró los anuncios más relevantes en función de las búsquedas y que supuso un descenso muy importante del Coste por prospecto.

En este post de ppc hero se puede encontrar más información sobre ideas de cómo estructurar una campaña de AdWords.

Acción 2 – Definición de nueva comunicación

Para mejorar la relevancia de la publicidad en las búsquedas de cursos de postgrado ofrecidos tuvimos que generar miles de anuncios nuevos. Balanceamos la redacción de los anuncios entre la alineación con el mensaje a ofrecer, y las condiciones técnicas del algoritmo de Google para ser todo lo relevantes que fuera posible.

Los anuncios buscan los siguientes objetivos:

1. Comunicación clara.
2. Crear una llamada a la acción alineada a la psicología del segmento objetivo, en este caso futuros estudiantes con limitaciones de tiempo y de movilidad.
3. Relevancia maximizada para mejorar la rentabilidad de la inversión y que el algoritmo de búsqueda de Google nos ofrezca la mejor calidad posible y, por tanto, nos reduzca el coste por clic promedio o nos posicione más arriba.

Acción 3 – Creación de Landing Pages

El cliente tenía una única landing page generalista que no estaba adaptada a dispositivos móviles. Nosotros creamos múltiples landing pages diferenciadas por escuelas e idiomas que ofrecen una información más clara y más específica para los futuros estudiantes.

Landing Page Original

Esta Landing Page única era altamente ineficiente ya que no comunicaba adecuadamente los beneficios de los cursos ofrecidos por nuestro cliente. Era un activo digital que tampoco permitía al algoritmo de búsqueda de Google ofrecer a nuestras campañas calidad, por lo que los CPCs de la campaña eran más elevados de lo que debían ser.

Landing Page Nueva (ejemplo)

Hicimos un cambio importante, tanto a nivel de estructura de la información de los diferentes cursos como a nivel de diseño, que tuvo un impacto muy alto de manera inmediata.

Resultados Finales del Caso de éxito AdWords

Los resultados finales (en el momento de la escritura de este post) son altamente satisfactorios y demuestran que el trabajo bien hecho genera un incremento de los resultados empresariales a través de las inversiones en Google Adwords. No obstante, el trabajo que hicimos de mejora de la eficiencia de las inversiones en  Google Adwords no sería suficiente si no se hubieran creado nuevos activos digitales que buscaran mejorar la comunicación de los servicios ofrecidos.

Métricas Actuales

Métrica	Q1 ‘14	Meta
Coste Prospecto	47 USD	67 USD

Las métricas finales aquí mostradas son una foto instantánea en el tiempo, pero no significa que el trabajo esté finalizado, ya que la optimización continua de las inversiones en AdWords, la búsqueda de otros medios de inversión eficientes, así como la búsqueda continua de mejora de los activos digitales, no se acaba.