¿»El Display no sirve para nada»? Si sabes, sí.

Esta es una opinión que muchos nos hemos encontrado, hasta el punto que se ha convertido en un tipo de verdad nunca cuestionada. Para desmontarla rápidamente me gustaría señalar que sigue siendo la manera con la que la mayoría de creadores de contenido online se ganan la vida.

A ver, me explico. No es que no se pueda malgastar dinero usando el Display, que sí, se puede. Pero si mueve tanto tráfico ¡algo bueno debe tener! Así que la pregunta es ¿qué segmentos y estructuras de campañas nos permiten rentabilizar este tipo de inversión en AdWords?

Observaciones sobre cuándo usar la Red de Display GDN de AdWords y cómo hacer que aporte leads a un precio que no podrás conseguir en ningún otro canal

En este post voy a repasar los tipos de segmentación que ofrece Google y cómo los utilizamos en Digital Menta para acceder a tu audiencia ideal. Porque aunque el Display tiene sus limitaciones, también proporciona posibilidades de promoción distintas a ningún otro canal.

Interesa utilizar la Red de Display de AdWords (GDN) en nuestra Estrategia Digital cuando:

• Desconocemos nuestra audiencia y queremos crear una base de fans receptiva a nuestro contenido.

• Cuando nuestros clientes potenciales no conocen nuestro producto o servicio, especialmente si es demasiado novedoso o no existen términos conocidos con los que describirlo.

• Cuando tenemos una audiencia nicho muy conservadora, como en los sectores B2B que, aunque utilicen los medios online, no se apartan de su ruta preferida.

• Cuando necesitamos ventas incrementales, ya que aparecemos en todos los grupos relevantes de Facebook y no nos quedan más búsquedas de Google interesantes.

• Cuando queremos incrementar el conocimiento de nuestra marca pero, al mismo tiempo, valernos de datos para verificar su aumento, saber quién nos ve y cuándo, y aumentar el volumen de tráfico en nuestra página web y búsquedas sobre nosotros.

Una vez vemos que nos encontramos en una de estas situaciones, se trata de determinar qué segmentos utilizar para dirigirnos a esa audiencia interesada. La fórmula específica que usamos es una receta “made in Digital Menta”, pero en líneas generales me gustaría compartir con vosotros las opciones de las que disponemos.

Las opciones de segmentación disponibles en la Red de Display son:

• Intereses:

Este segmento se refiere a la persona que verá el anuncio, por lo que puedo estar intentando enseñar un anuncio a un ‘fan del fútbol’ pero aparecer en un soporte sobre noticias. Lo importante aquí es quién ve el anuncio, no dónde. Estos perfiles los crea Google analizando el comportamiento de todos los usuarios que tienen sus cookies combinadas con el contenido de los soportes (páginas web) que han visitado y, así, definir a cada usuario con sus ‘intereses’ característicos.

  Audiencias Afines

Este es un subsegmento de los intereses y se refiere a usuarios que han mostrado interés en un tema social, cultural, de ocio o conocimiento pero que no está directamente o inmediatamente relacionado con una situación de interacción económica. En general, son perfiles que incluyen a expertos, fans, interesados y gente con hobbies debido a su interés en noticias, contenido o comunidades online específicas.

 Audiencias en el Mercado

Este subsegmento se refiere a personas que han visitado páginas web pertenecientes a empresas físicas y comercios online de cualquier sector. Por ejemplo, si recientemente has visitado webs de agencias de viajes saldrás como “interesado en turismo internacional”. Este es el interés que se debe configurar cuando queremos trabajar campañas de Display centradas únicamente en ventas (y no branding o informar).

• Temas:

Este segmento permite enseñar anuncios en páginas web sobre temáticas específicas. Google utiliza una tecnología interna, probablemente basada en las palabras clave más comunes en los artículos de una web, para segmentar todos los soportes según el contenido que acostumbran a tener. Cuando aplicamos este segmento le estamos indicando al sistema que queremos aparecer en este tipo de soportes, independientemente de quién esté leyendo la página.

• Datos demográficos:

Google extrapola y asigna perfiles de edad y sexo a la gran mayoría de usuarios de Internet en función del comportamiento que exhiben por Internet y del de usuarios similares que sí están ‘logineados’ y han ofrecido sus datos personales. Este segmento es el menos preciso de todos y contiene la opción “desconocidos” por esa razón.

• Ubicaciones específicas:

La Red de Soportes de Google (Google Display Network o GDN) incluye +90% de todos los soportes de España. Gracias a la alta flexibilidad de segmentación que nos proporciona Google es posible enseñar anuncios a un listado de páginas web en las que nos gustaría salir, sea para probar branding controlado o porque sabemos que allí están nuestros clientes potenciales.

• Listas de Remarketing:

Google probablemente ofrece hoy en día la herramienta de Remarketing más flexible, granular y transparente por lo que, aparte de poder crear cualquier listado (denominados Públicos en AdWords) de los visitantes a nuestra página web, la podemos utilizar en cualquier campaña de Display (y también Búsqueda) que queramos. Aparte de estos listados, cuando tengan suficiente tráfico, Google automáticamente crea unos Públicos llamados “Similar a…”, que son usuarios que no te conocen pero que tienen un comportamiento similar a los que te han visitado a ti.

Y aquí lo tenéis, estas son las distintas opciones que podemos utilizar para encontrar nuestra audiencia ideal en Internet. Aparte de conocer qué hace cada una, la clave está en saber cómo combinarlas.

Finalmente, diré que en una comparación directa con campañas de SEM el Display parece rendir mucho peor en cuanto a resultados y tasas de interacción, pero con una buena segmentación, conocimientos de optimización adecuados, y los CPCs más bajos, es más que posible montar una buena campaña de Display.