Campañas en Linkedin, mucho más que una estrategia B2B

LinkedIn, ya no es solo esa Red Social que consultas para ver cómo está el mercado laboral.

De verdad, no está de más que tus compañeros, jefes, profesores y amiguetes te pongan recomendaciones, pero… ¿y las marcas? Ellas también están en LinkedIn, y te buscan a ti.

¿Eres usuario de LinkedIn? Quédate y mira cómo las marcas te encuentran.

¿Eres una marca? Quédate, aquí tienes tu estrategia B2B… ¡ah! y B2C también.

Vamos a saltarnos la típica pregunta por la que comenzaríamos cualquier post; ¿cuál es tu objetivo? Claro está que ya lo tienes que tener definido si has decidido incluir esta plataforma en tu estrategia.

Los nuevos recursos de LinkedIn y los que están por llegar nos permiten realizar campañas con carácter de reconocimiento de marca, hablamos del famoso branding, pero no nos olvidemos que estamos impactando a usuarios. Sí, audiencias que nos dicen a qué se dedican, qué les preocupa, que requieren o precisan en su ámbito laboral y cada vez más, en su ámbito personal, porque sí, los usuarios de LinkedIn además de ser audiencias son personas, con gustos y preferencias…. y aquí está nuestra clave de éxito: perfiles profesionales con inquietudes + un poquito de ingenio y gracia en la comunicación. ¿Qué te impide hacer campañas de performance o creativas? Déjame contarte que nada.

Una de las frases más buscadas es «Publicidad en Linkedin». Así que vamos a lo que nos interesa, ¿qué tipo de campañas se pueden hacer en LinkedIn? ¿Y qué formatos tienen mejor rendimiento?

Definir campañas es un proceso tedioso, simplemente encontrar el público adecuado y cómo contarle el mensaje que queremos transmitir es lo que traza la línea de éxito entre la publicidad online y la marca. En Digital Menta nos gusta conocer a nuestros clientes desde dentro, su ADN, qué y quiénes son, porque trabajan así, por qué publicitar ese producto y no otro, y por supuesto, cuáles son sus unique selling points, lo que todos conocemos por la propuesta de valor de diferenciación.

Muchas veces, cuando tenemos toda esta información, somos nosotros los que se lo transmitimos al cliente, y eso es nuestro USP. Así que para ello, no nos hace falta diferenciar entre branding, performance, respuesta directa, etc. Nos hace falta marcar una línea extensa en el tiempo y crear un público, una necesidad y un mensaje para cada momento o instante de esta línea, mostrándoles el mismo mensaje en diferentes contextos, formatos y por supuesto adecuando la campaña a su objetivo.

En definitiva, lo que acabo de nombrar es el eje de todo, y a partir de aquí podemos crear un ecosistema de audiencias. En LinkedIn hay audiencias B2B, pero también B2C (no nos olvidemos que los profesionales también somos personas). ¿Cómo llegamos a ellos? Segmentamos campañas por categorías seniority; por cargo, sectores, aptitudes e intereses. El A/B testing nos ha llevado a saber cuales son las cuatro categorías de éxito y que, combinándolas entre ellas junto con los mejores formatos rich media, han salido campañas exitosas.

Otro punto que debemos tener en cuenta, es qué mercado estamos trabajando. Cada país actúa diferente y son más o menos propensos a utilizar sus datos en redes como LinkedIn. Sin embargo, es cierto que esta red cada día implementa más y mejores formatos, que ayudan a los usuarios a interactuar más y a generar perfiles interesados a este contenido, lo que da una mayor confianza y usabilidad.

LinkedIn se ha adaptado a la nueva forma de consumo de la publicidad y lo ha hecho poco a poco.

¿Cuales han sido los últimos formatos que hemos probado?

• Native Vídeo: Los vídeos más breves tienen mejores tasas de finalización, pero los más extensos son más eficaces a la hora de contar algo complejo. No olvides incluir el humor y buenos sentimientos, lo están viendo personas. El público de LinkedIn responde al contenido de vídeo con independencia de su duración, céntrate en el mensaje.

         Te dejo un ejemplo de éxito de Telefónica: https://bit.ly/2qcg1q3

Y ahora pensarás, vale… pero yo no soy Netflix, ni Telefónica, pero es que esto es una idea, solo tienes que adaptar tus recursos a tus necesidades.

• Anuncios Dinámicos: Aprovecha para lanzar un mensaje directo y visual. LinkedIn te ofrece pujar a CPM o CPC y personalizado. Eso sí, solo en dispositivos desktop.
• Lead Generation: Este formato no nos viene de nuevo, pero sigue siendo el rey de consecución de leads. El volumen de leads no es comparable con el de otras plataformas, pero son de mayor calidad. Su CPL es algo más elevado, pero dependiendo del mercado podemos ver una clara diferencia: en mercados latinos es más económico frente al mercado anglosajón, más altos pero asequible. Aquí te das cuenta que LinkedIn funciona, y funciona bien.

• Carrusel: Otro formato que no es nuevo, pero está disponible. Bajo nuestra experiencia, sirve para mostrar un producto o servicio con varios ejemplos, pero no es la clave para que una campaña funcione mejor o peor, simplemente es visible.

Segmenta y reinarás o el contenido es el rey, son frases que habrás oído mil veces… señores, esto es la revolución digital, ¿nadie se ha planteado que nos han saturado de publicidad y los usuarios hemos decidido consumirla de otra manera?

Esto, solo es una breve pincelada de las opciones que ofrece LinkedIn, pero vamos a ir un poco más allá. Vamos a valorar cómo tratar a esas personas, cuando dirigirnos a ellas y cómo gestionarlas para conseguir los mejores resultados posibles en las campañas. También, como actúan estas dentro de la red.

Vamos a contemplar que esas personas están en ambientes diferentes, tanto fuera como dentro de su tiempo de ocio. Sí, aunque resulte sorprendente, visitamos LinkedIn fuera del horario laboral, sobre todo los fines de semana. Y voilá, ¡resulta que las campañas funcionan! 

¿Compras online los domingos? Seguro que sí. Pues LinkedIn también funciona.

Tras analizar que de jueves a domingo las campañas tenían un rendimiento bastante alto, y tenían conversiones, decidí investigar por qué en una red plenamente profesional, con perfiles B2B, que se visita de lunes a viernes, de 09.00h a 18.00h, estas campañas obtenían buenos resultados. Uno de los primeros pasos fue cuestionarme los siguientes aspectos:

¿Qué busca la gente sobre publicidad en LinkedIn?

• Estrategias LinkedIn empresas
• Estrategias de marketing en LinkedIn
• Estrategias de venta en LinkedIn

Y seguidamente, debemos plantearnos qué buscan o necesitan los usuarios que utilizan LinkedIn, lo que nos dará la clave sobre qué contenido promocionar.

¿Qué hace la gente en LinkedIn?

• Expresa su opinión y cuenta experiencias en su muro, es decir, es un usuario activo.
• Muestra interés por un tema en concreto, recomienda, comparte, comenta, es decir, genera engagement. Se puede considerar como un usuario activo o un mero observador.
• Apoya, valora y recomienda el trabajo y el buen hacer de sus compañeros y profesionales que conocen.
• Generan conversación, hacen Networking.

Analizarte, observarte como usuario. ¡Eres tu mejor audiencia objetivo! Además, pregunta a tus familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc., ellos son tu mejor Lookalike.

Estos puntos, que parecen insignificantes, a veces hacen que entiendas muchos de los comportamientos de los usuarios en la red, y en consecuencia, mejorarán los resultados de tus campañas.

Estamos haciendo publicidad en una red que pensamos que tiene un carácter profesional, en el que se generan contactos, se “juega” a postularte con una opinión, encuentras contenido relevante, te hace estar cerca de tus contactos, conocidos, etc., en ella. Sin embargo, también encuentras personas a las que admiras, a las que te gustaría parecerte, ¿podríamos llamarlos prescriptores? sí, también hay influencers en el ámbito laboral. A parte también encuentras oportunidades de desarrollo y hasta puedes llegar a entablar alguna que otra relación.

¿Os habéis dado cuenta que después de todo lo que os he contado sobre para qué usamos LinkedIn aún no te he dicho que los usuarios también lo usamos para buscar trabajo? Es el principal concepto que se tiene, pero ya no su principal función.

¿Os habéis planteado qué pasaría si se juntaran Amazon, Google y Facebook y empezaran a mostrarnos todo aquello que saben sobre nosotros? Si a este grupo le añadimos LinkedIn, podrían hasta decirnos que tipo de empresa nos podría resultar más rentable, con que producto nos motivaría más trabajar, que funcionalidades ponerle y hasta cómo, cuándo, dónde y con quién dirigirla. Esto es para que os hagáis una idea de la magnitud que está cogiendo LinkedIn como tal.

Conversión, una estrategia de marketing en LinkedIn que funciona

En el siguiente gráfico podemos ver el rendimiento de una campaña:

Se trata de una campaña segmentada por seniority (a cargos) con objetivo de conversión: consecución de leads potenciales, periodo estival (finales de junio 2018). Analicemos:

• Días con mayor tendencia de conversión:
  • 21/06/2018 jueves
  • 24/06/2018 domingo

• Días con menor tendencia de conversión:
  • 19/06: martes
  • 26/06: martes

Lo que estás pensando es cierto, el público objetivo de esta campaña visita LinkedIn de jueves a domingo, por lo que deberíamos de potenciarla para obtener mayor volumen de conversiones durante el fin de semana. Pero este rendimiento debemos de analizarlo por cada campaña, cada segmentación, etc. Ya que puede variar de una a otra.

Al final, LinkedIn tiene múltiples funcionalidades para los usuarios. Ahora LinkedIn ya es esa red social donde los usuarios con una edad más avanzada están presentes y son usuarios activos, donde la generación millenial lleva tiempo siendo el usuario emergente, convirtiendo esta red social como en un “nuevo espacio donde consumir y/o crear contenido más relevante”. Es esta generación, la digital, la que no entiende de horarios, ni estacionalidades, y donde las empresas y/o en su caso, responsables de estas, lo consumen y hasta lo encuentran indispensable.

El paso del tiempo ha creado un nuevo concepto de lo que era LinkedIn, y es que adaptarse a las necesidades del usuario, es el éxito asegurado de todas las empresas, aunque seas una plataforma digital.

Pero como hemos comentado antes, no todos los mercados funcionan igual. El gráfico anterior muestra campañas en Estados Unidos, en España aún somos un poco fieles al horario laboral establecido y eso se ve reflejado en los resultados de las campañas, pero es cierto que en el último trimestre de 2018 se observaron cambios que incitan a pensar qué 2019 marcará una tendencia muy norteamericana, y los mercados latinos comenzaremos a no entender de normas online. Veremos a finales de año cómo ha evolucionado.

Las estrategias en Marketing Digital también pueden tener Plan B

Hablando de no entender de normas, ¿os habéis planteado cómo funciona la GDPR dentro de LinkedIn?

Fue uno de los temas más sonados dentro del mundo digital en 2018, y nos llevó de cabeza a todos los que teníamos campañas que tratan con datos personales. Siento confesarlo tarde, pero LinkedIn fue la salvación.

Comenzó, y aunque con muchos cambios, sigue siendo una red de ámbito profesional que trata con datos personales pero con carácter comercial, condición que aceptamos al hacernos miembros, lo que nos permitió trabajar con ellos sin ninguna discrepancia durante todo el proceso de adaptación a la nueva ley.

Toma nota, crear buenas estrategias de Inbound con datos obtenidos de LinkedIn, puede ser un caso de éxito comercial online. O también, como marcaba en el subtítulo, un buen Plan B. Cuando no consigues alcanzar tu objetivo: vender, captar, etc., debes también analizar cómo ha funcionado a nivel de branding. Una buena comunicación y/ o gestión de imagen de marca ayuda a potenciar este punto. También no debemos de olvidarnos de otro punto que hemos señalado, el A/B testing. La prueba y error es la clave del éxito. 

Si se diera el caso, estás creando campañas en una red que está marcando todavía su funcionalidad, donde hay múltiples tipos de usuarios, cada cual gestionando su feed de distinta manera, incluso podemos hasta crear nuevos intereses y necesidades acercando nuestra marca al usuario, eso sí, tienes que cuidar los detalles. Piensa siempre donde estás: en una red social que comenzó con carácter de uso profesional y que esperan de nuestra marca:

• Relevancia: no hace falta comunicarlo todo, solo lo que de verdad es interesante. Tampoco es necesario una planificación de un determinado número de post semanales, esto ya podría considerarse del siglo pasado.
• Seriedad y compromiso. Debemos tratar la comunicación como algo importante dentro de nuestras tareas (los copies de las campañas también) y estar comprometidos con el medio digital, sin darnos cuenta esa noticia que has compartido de tu sector te ha repercutido como marca, y mucho.
• Y sobre todo actualidad. La visitamos como mínimo una vez cada dos días para usuarios de edad más avanzada, y entre una y dos veces al día para usuarios más jóvenes o con un especial interés en crear marca personal (también en búsqueda de empleo).

Te animo a que creas en las estrategias en LinkedIn, que las construyas e implementes, y si no funcionan, analices y le des una vuelta, recuerda: prueba y error no solo es válido en las Redes Sociales, es válido para todo.