Wat is CRO? Beschrijving en sleutelbegrippen

In onze blog hebben we al onderwerpen behandeld die verband houden met het CRO-concept, zoals tools om het concept te optimaliseren, wat is een AB testen en ontwerpverbeteringen voor Conversies maximaliseren.

Het is tijd om een stap terug te doen en meer in detail te definiëren wat CRO (Conversion Rate Optimization) is, alsmede andere sleutelbegrippen die verband houden met het geheel van technieken en processen om de prestaties van een website te verbeteren om uiteindelijk de conversie of verkoop te verhogen. 

Zo hebben we bijvoorbeeld een campagne gelanceerd met advertenties die op een Bestemmingspagina ontworpen volgens de criteria van Gecentreerd Conversie-ontwerp. En we constateren dat het succes van de campagne niet zo hoog is als we hadden verwacht of dat we gewoonweg denken dat er ruimte is voor verbetering of groei die we meer kunnen aanpassen. Wat kunnen we doen om te verbeteren? Het antwoord ligt niet in het handhaven van het oorspronkelijke ontwerp tot het einde der tijden, noch in het optimaliseren van campagnes en nog veel minder in het aanbrengen van wijzigingen ten behoeve van het ontwerp.

Het antwoord ligt in het gebruik van tools, technieken en objectieve criteria om precies te detecteren welke zwakke punten er in ons ontwerp zitten en zo veranderingen te kunnen vaststellen die onze conversiesnelheid verbeteren.

Wat is CRO (Conversion Rate Optimization)? Hier is een voorbeeld.

CRO is een reeks technieken die, door de definitie van een strategie, de volgende technieken als einddoel hebben de prestaties van een website te verbeteren met betrekking tot de omrekeningskoers.

Het is meestal een iteratief proces. Dit houdt in dat na de verschillende fasen waarin we een CRO-project kunnen indelen, het proces een punt bereikt waarop het steeds opnieuw kan worden herhaald. Dit is vooral het geval omdat er bij een op conversie gericht ontwerp meestal altijd ruimte is voor verbetering.

We geven een vereenvoudigd voorbeeld om gemakkelijk te begrijpen wat het is. Optimalisatie van de conversiesnelheid.


Uitgangssituatie

We ontwierpen een landingspagina en maakten een AdWords-campagne. Het doel van de landing is het promoten van een evenement en ons belangrijkste doel is dat gebruikers die geïnteresseerd zijn in het evenement ons hun gegevens verstrekken.

Na een aanzienlijke tijdspanne zien we dat de conversie gemiddeld 5% bedraagt, maar vooral bij tablets en mobiele telefoons daalt dit cijfer tot 1%. Dit verschil is groot genoeg voor ons om het te willen verbeteren.

De analyse

We voeren zowel een Traffic analyse als een analyse van het gebruikersgedrag. Specifiek in dat soort apparaten, mobiele telefoons en tablets.

We ontdekten een aantal aspecten die vooral onze mobiele conversie aanzienlijk kunnen beïnvloeden. In de eerste plaats is het formulier zeer "onder de vouw", dat wil zeggen, op het eerste gezicht zal de gebruiker het niet zien en het zal nodig zijn voor hem om te scrollen om toegang te krijgen tot het formulier. Ten tweede lijkt bepaalde interessante informatie die de gebruiker ertoe kan aanzetten zijn gegevens achter te laten om het evenement bij te wonen, zoals de logo's van de sponsors van het evenement, te klein en blijft vrijwel onopgemerkt.

Kan een lage conversieratio naar mobiel dan ook te wijten zijn aan deze twee aspecten? Kan het van invloed zijn dat het mobiele ontwerp niet zo is aangepast dat alle relevante informatie in één oogopslag zichtbaar is? Waarschijnlijk is het antwoord ja, maar in ieder geval moeten we instrumenten gebruiken om dat te bewijzen.

De actie

Hoe kunnen we de oorzaken van een lage mobiele conversie zoals hierboven beschreven aantonen? Gemakkelijk, we lanceren gemakkelijk, we lanceren een A/B-test met een variant van het oorspronkelijke ontwerp waarbij de vorm nu hoger is, in onze schermresolutie met meer verkeer, boven de vouw.

Uit de test is gebleken dat de variant 80% meer conversies heeft dan het oorspronkelijke ontwerp. We hebben onze conversie verbeterd naar 1,8% op mobiele apparaten.

Op dit punt is wanneer we kunnen overwegen dat dit proces is iteratief, want hoewel we de conversiegraad hebben verbeterd, gaan we verder met het verhogen van een andere AB-test met het geval van sponsor logo's.

Zoals we kunnen zien, zijn er altijd punten voor verbetering. We kunnen altijd teruggaan naar de analyse stap waar we zwakke punten ontdekken.

Hoewel het geen bijzonder complex proces is, kan het in de meeste gevallen complexer zijn dan het voorbeeld dat wij hebben gegeven. De analyse die we uitvoeren moet zowel kwalitatief als kwantitatief zorgvuldig zijn; om een verbeterhypothese te kunnen formuleren is kennis van UX, Centered Conversion Design en zelfs frontend ontwikkeling noodzakelijk.

De fasen van het CRO project: concepten en instrumenten

In vereenvoudigde vorm kunnen we een CRO-project als volgt verdelen.

Fasen van een CRO-project

CRO lead fase 1: analyse

Als we geen Google Analytics op onze site, Google Tag Manager of andere gedetailleerde verkeersanalysetools hebben geïnstalleerd, zullen we niet de nodige gegevens verzamelen om te detecteren hoe we die verbetering in onze CRO kunnen bereiken.

We moeten er rekening mee houden dat alle meetfactoren van een webpagina aan elkaar gerelateerd zijn. De omrekeningskoers kan dus bijvoorbeeld worden beïnvloed door een zeer hoge rebound rate. In dit geval moeten we het aantal pageviews, unieke gebruikers, bounce rates, etc. meten.

Op basis van onze KPI's (Key Performance Indicator) en onze belangrijkste doelgroepen/segmentaties zullen wij in staat zijn om relevante meetgegevens voor onze analyse te extraheren en zo zwakke punten op kwantitatief niveau te detecteren.  

Het definiëren van onze verkooptrechter en het detecteren van het aantal stopzettingen bij elke stap is vaak zeer veelzeggend.

Anderzijds is het van essentieel belang dat we niet alleen een kwantitatieve analyse uitvoeren, zoals hierboven vermeld, maar ook een kwalitatieve analyse van onze site. Om dit te doen, door middel van warmte kaarten, scroll kaarten en opnames van sessies, kunnen we tot relevante conclusies komen over het gebruik dat onze gebruikers van de site maken. Een geweldig hulpmiddel voor dit type analyse is Hotjarwaar we het in een vorige post over hadden.

Bekijk een warmte-kaart van Hotjar

Ten slotte, en ook op kwalitatief vlak, is het belangrijk om onze landingspagina te analyseren volgens het LIFT-model (Landing page Influence Functions for Tests), dat is ontwikkeld door Jeroen Goward. Het LIFT-model is een raamwerk voor de analyse van landingspagina's om de conversiesnelheid te optimaliseren. Het bestaat uit 6 fundamentele aspecten die van invloed zijn op de omrekeningskoers, die we hieronder definiëren:

Infographics van de LIFT model®. Ontwikkeld door Chris Goward

  1. Waardevoorstel: Dit is het voertuig dat het potentieel biedt voor de omrekeningskoers, het is de belangrijkste van de zes factoren.
  2. Relevantie:  Voldoet de site aan de verwachtingen van uw prospects? Past hij bij de behoeften en ervaring die u wilt hebben?

  3. Duidelijkheid: Hoe gemakkelijk wordt de waardepropositie gecommuniceerd? Dit omvat onder meer de oogstroom, afbeeldingen, het schrijven van inhoud en oproepen tot actie.

  4. Dringendheid: Hoe verhoudt u zich tot de urgentie van gebruikers en hoe creëert u externe prikkels?

  5. Afleiding: Leidt de inhoud van de website bezoekers af van het primaire doel?

  6. Angst: Welke elementen op de pagina kunnen onzekerheid creëren over de vooruitzichten voor het nemen van maatregelen?

Fase 2 van het CRO-project: Doelstellingen

Na de analysefase is het belangrijk om vast te stellen wat we willen verbeteren, onze conversies en microconversies op onze website te definiëren. Het vaststellen van de doelstellingen is een fundamentele stap in dit hele proces.

Fase 3 van het CRO-project: Hypothese

In fase 1 hebben we veel gegevens verzameld en in fase 2 hebben we de doelstellingen voor onze site gedefinieerd. Het is tijd om mogelijke verbeteringen vast te stellen die "AB-tests op vlees" zijn.

Het is nu aan ons om de conclusie te trekken dat de analysefase weer is begonnen, altijd rekening houdend met de doelstellingen van onze campagne en onze KPI's en de principes van het LIFT-model.

Deze fase is van groot belang. Dit moet het proces en de belangrijkste elementen van de hypothesevorming zijn:

  1. Definieer de Direct target (de indirecte is altijd het verbeteren van de conversie of het verhogen van de omzet) van ons CRO-project: verhoging van de microconversie, verlaging van de reactietijd, enz.  
  2. Let op de zwakke plekken van de kwantitatieve en kwalitatieve statistieken van onze website.
  3. Het oversteken van de doelstellingen met de zwakke punten, zodat dit zal ons toelaten om de mogelijke aspecten van verbetering van onze website op te sporen.
  4. Op een geprioriteerde manier een reeks hypothesen naar voren brengen, op een geprioriteerde manier, een reeks van hypothesen Dat zou de prestaties van de website met betrekking tot de gedefinieerde doelstelling kunnen verbeteren.

Fase 4 van het CRO-project: Testen

We hebben al de kaarten op tafel. Laten we gaan naar de actie. Een voor een, lanceren we test AB met elk van de scenario's verhoogd. Er zijn theorieën over meerdere AB tests, maar als onze site is niet complex (Zie Amazon), de chaos die kan genereren verschillende experimenten op hetzelfde moment kan groot zijn.

Tools voor AB testing er zijn veel en we hebben ooit gesproken over hen. Google Analytics maakt het gemakkelijk, niet mogelijk zeer gedetailleerde analyse en is niet erg gebruiksvriendelijk, maar het is gratis en snel. En als je al geïnstalleerd Google tag Managerbeter dan beter.

Als u op zoek bent naar een specifieker en geavanceerder hulpmiddel, Optimaliseer dan wel  Optimaliseer zijn opties om te overwegen. Met deze tools kunt u "on the fly" varianten maken en uw experimenten in detail segmenteren. Een andere dag zullen we het meer hebben over Optimaliseren en Optimaliseer.

Google Optimaliseren van de toolweergaveFase 5 van het CRO-project: ontwikkeling

Deze fase wordt gekenmerkt door de uitvoering van de oplossing waarmee we een betere CRO voor onze website hebben verkregen.

Het is belangrijk om in gedachten te houden dat de analysefase na de implementatie van de oplossing van cruciaal belang blijft, vooral als dit proces iteratief kan worden herhaald.

CRO: altijd iteratief?

Er zijn conclusies die we kunnen trekken uit een fase van de analyse van een CRO-project dat niet zal aanleiding geven tot hypothese, maar om affirmaties.

Een voor de hand liggend voorbeeld zou zijn in het geval van een knop die te klein is, waarvan het aanklikbare gebied niet voldoende is en het moeilijk is voor de gebruiker om het in te drukken, dus er is geen twijfel dat het een aspect is dat verbeterd kan worden. Door het simpelweg groter te maken, kunnen we misschien een daling van de conversiesnelheid corrigeren (tenzij je het zo groot maakt dat het niet op het scherm past, bijvoorbeeld). Of agressief, of onaangenaam. Maak het gewoon gemakkelijk om op te drukken). 

Daarom gaan we voor dit soort gevallen direct van analyse naar ontwikkeling en mogelijk is geen enkel AB-experiment de moeite waard. Verspil gewoon geen tijd en verander het niet.

CRO en SEO, een huwelijk met een grote toekomst

Doen CRO-projecten op kleine hoeveelheden is gecompliceerd. Waarom? Omdat het uiteindelijke succes van een Conversion Rate Optimization strategie zal worden bepaald door de resultaten van de tests die u uitvoert. En, weet je, met weinig verkeer. AB-test kan oneindig zijn. Oneindig en onovertuigend. Uiteindelijk zul je dus veel meer op je kennis en instinct moeten vertrouwen dan je zou moeten doen.

Hoe meer verkeer uw website heeft, hoe effectiever en objectief een CRO project zal zijn. En, we weten al wat het heet de set van technieken die gericht zijn op het organische verkeer van uw website te verhogen: SEO. Natuurlijk is niet zomaar verkeer de moeite waard, we willen kwaliteitsvol verkeer. Maar dat is een ander onderwerp waar we het een andere keer over zullen hebben.

CRO en UX: het bereiken van een perfecte coördinatie

Gebruikers staan centraal in beide disciplines, CRO en UX (User Experience), dus beide moeten harmonieus samenwerken.

Enerzijds garanderen we met UX dat de reis van een gebruiker door de website eenvoudig, intuïtief en vloeiend verloopt en dat de gebruiker zijn doelen bereikt. Aan de andere kant zal de CRO ons voorzien van alle noodzakelijke processen en hulpmiddelen om het percentage gebruikers te verhogen dat aankomt om de acties uit te voeren die we op de website willen uitvoeren, of het nu gaat om de aankoop, een download, het verstrekken van hun gegevens, enz. Daarom moet een synchronisatie tussen de twee disciplines van het grootste belang zijn.

Het ontwerpen van een goede gebruikerservaring moet niet alleen worden gereduceerd tot een esthetisch aantrekkelijke ervaring, maar moet ook worden gekenmerkt door een eenvoudige, snelle en gemakkelijke ervaring voor de gebruikers. Als we hier rekening mee houden, zal het gemakkelijk zijn om de conversie van websites te maximaliseren. Daarom kunnen we bevestigen dat CRO en UX complementair zijn.

Geschreven door

DigitalMenta

UX · 02/06/2016

Vond je het leuk?

Vraag een offerte aan

Pedro López

UX - · 13 / 09 / 2019

Kan een goed webdesign de conversie verhogen? Het antwoord is ja.

Het UX/UI-ontwerp (gebruikerservaring/gebruikersinterface) heeft de laatste jaren een grote relevantie gekregen. Bij duidelijk doelgerichte landingen kan elke beslissing in het ontwerpproces doorslaggevend zijn om de gebruiker tot een succesvol einde te brengen.

Paloma García

UX · 16/05/2019

Web Usability: gids voor goede praktijken

In de veranderende samenleving waarin we leven, waar snelheid speelt een zeer belangrijke rol, is het essentieel dat websites bieden een volledige web usability voor gebruikers. Het hoge niveau van de concurrentie en het grote aanbod dat de Internet-gebruikers elke dag ontvangen, verplicht de bedrijven om te meten op een zeer uitputtende manier de gebruikerservaring. En dit is alleen mogelijk dankzij de mogelijkheid om te reageren op de marketing doelen die u hebt ingesteld op het uitgangspunt. De huidige trend in Web Design richt zich op minimalisme en eenvoud. Schone ruimtes in overvloed en de prioriteit is eenvoudig, intuïtief en efficiënt bruikbaarheid.

Paloma García

UX · 01/05/2019

Hoe zijn UX en UI verschillend?

U bent waarschijnlijk bekend met de acroniemen UX (User Experience) en UI (User Interface). Zij zijn twee noodzakelijke concepten in de digitale wereld, die een fundamentele rol in de tijd van het kunnen een prettige ervaring aan de gebruikers spelen verstrekken die een Web-pagina of zelfs om het even welke app bezoeken. Beide begrippen zijn complementair; Er is echter veel verwarring als het gaat om het differentiëren ervan. En het is dat elk een woont en geeft antwoord op een andere manier aan de gebruikers.

Stuur dit naar een vriend